佐丹奴的品牌改造

　　时装产业是全球竞争最激烈的业别之一，市场拥挤，产品生命周期短暂，从设计到商品上架，作业时间经常只有半个月，要能够求活并不容易，更不用说在全世界布局。

　　1990年代，消费者还崇尚美国自然风，如GAP、American Eagle等品牌，近几年，只见MANGO、ZARA、H&M等欧洲品牌攫夺消费者目光。消费市场急速往快速时尚（Fast Fashion）与平价奢华（Masstige）方向偏移，消费潮流改变，时装品牌靠着价格与大量生产已不能维系，必须接受「少量多样化」的考验。品牌改造势在必行，设计、采购、生产与营销，必须全面翻新。

　　蜂群预知环境变化的方法，是派出「斥堠」，由先遣工蜂探查环境。身处潮流变化快速的产业，佐丹奴采取的是很类似的方法。先是在1996年，另成立giordano/ladies测试市场水温，感知市场游戏规则改写的迫切性与时机。

　　接着，在六年前，总部集合全球十位地区领导人，「闭关」进行脑力激荡，确认如何全面改造品牌的方向，取得结论。三天后，一份品牌改造白皮书出炉。

　　下一步，就是要找到移转品牌的掌舵者，品牌改造全面展开。佐丹奴这次要挑战的是，品牌移动最困难的一种：由属于大众的平价品牌（Value Brand）变成少量多样、因应快速流行的中价位精品（Boutique）。

　　「改造，困难的并不是心态，而是执行。」他以采购流程为例，佐丹奴一改过去依品项、量化的采购方式，转向采用注重风格、少量多样化的采购原则，在进行品牌改造之前，各地区采购人员都知道这个原则，但是真的去买的时候，如何摆脱过去以「卖得量多不多」为依据，转而成为「不管会不会大卖，都有准备」以便形成系列商品，营造品牌深度，很不容易。

　　品牌印象由下往上移动，「每一个细节都重要，」冯永昌点出关键：「要让消费者觉得你是精品时尚，店里哪怕是一支笔，都要是美的。」就像所有消费性商品，时装产业进入跨国管理，必须靠着缜密的细节，统整品牌形象。最后成败，靠得是蜜蜂团队般，对于组织共同利益的共识，以及缜密的分工。

　　拥有25年历史、佐丹奴不只一次度过时装产业的生命周期。适应各个地方市场的弹性，是生存要件，过去拓展国际市场，或是选择加盟，或是选择代理，或选择直营，不拘一格，就是弹性的展现。2007年底，它在全球16个国家建立超过1,500个销售点。

　　品牌改造非一蹴可几，经过多年努力，佐丹奴将于2007年底正式摆脱过去，以GIORDANO concepts与giordano/ladies的两大品牌，全新面貌，迎向时装战国市场。
 

中国品牌总网

1