啤酒瓶盖设奖活动指引

　　消费者将啤酒喝到肚子里也许是最有意义的销售了，其余哪怕堆到居民的家里也没有产生实际的“消费”，都是一种“库存转移”，所以在啤酒行业里利用“揭盖有奖”进行消费者拉动一直是惯用的手法。随着啤酒销售旺季的来临，各啤酒厂家又纷纷用上这招了，但方案是否合适、能有多大效果，对多数中小啤酒企业而言那就是是“靠天收”的事了，本文结合咨询工作实践，就此活动的设计谈一点看法。
 
　　一、明确瓶盖设奖的目的
 
　　瓶盖设奖是首先针对消费者拉动的，只有消费者在打开啤酒后才有可能得到。一来是给消费者利益引诱，二来也可以迎合大众消费者“赌”的本性，所以可以产生“拉动”作用。而且，有了这种“拉力”也可以给啤酒终端销售的热情和信心，特别是便民店主对啤酒销售的前景很在意，瓶盖设奖有利于铺货。
 
　　二、给瓶盖设奖活动一个主题
 
　　这是现在啤酒厂家设计揭盖有奖活动时最容易走的误区，以为瓶盖设奖只是“再来一瓶”或“抵值伍角”。诚然，任何促销活动都有“让利”的本性，但作为厂家应该弱化这种概念，给瓶盖设奖活动一个主题，如千岛湖好心情啤酒在杭州市场打出的“畅饮好心情，越喝越开心”的主题，就简单易记，便于理解。
 
　　首先，赋于活动主题就使活动出师有名，名正言顺了，淡化与消费沟通时的商业目的；
 
　　第二，有了活动主题也便于宣传，在宣传品设计、业务员推介等操作时有了主“主题”就有了“神”。
 
　　第三，瓶盖设奖的单项奖力度不宜太大，一来在费用限制和中奖率要求下单项力度大不了，二来也要注意规避商业贿赂之赚，而且在遇到大奖（如电动自行车、数码相机）出现的时候还可以小小的在社区围绕到主题炒作一下，以期更好的效果。 
 
　　三、选择合适的投放时间
 
　　瓶盖设奖一般是在动销比较好的时候使用效果较好，所以一般是在销售旺季做这种活动。对啤酒企业而言，可以在三四月份铺货的时候使用带瓶盖奖的酒。
 
　　而且持续时间要有一定的保证，因为告知需要一定时间，试饮也需要时间，要让消费者真正感觉到瓶盖中奖的乐趣而产生再次购买的拉动目的，持续时间至少需要两个月。
 
　　四、瓶盖设奖活动的应用泛围
 
　　瓶盖设奖活动的费用按目前常用的“再来一瓶”或“抵值伍角”是来看比较大的，在销售费用中占了不小的比例（不管实际是否产生，但预算时间这样的）。所以瓶盖设奖活动可以选择性的使用，如只针对某一区域开展，甚于是可以针对某一渠道开展。
 
　　我们知道，中低档啤酒销售的主要终端大致可以分成即饮场所餐饮终端和非即饮场所的“便民店”终端（所括小超市、食杂店、副食店、水果店、送水站等），一些中型餐饮往往对瓶盖设奖活动就不支持甚至反感，因为兑换手续麻烦，而且损失了他们的销售机会很不值得，如买一瓶酒他可以挣一块钱，而瓶盖活动的“再来一瓶”让他没有钱赚了（厂家给他的兑换手续费补贴于此相比那是微不足道的了），但是便民店和某些一小型餐饮、排档、小吃的店老板对瓶盖设活动还是很支持的，所以可以考虑分开来做。
 
　　五、考虑活动费用投放力度
 
　　瓶盖设奖的中奖力度据我们的经验平均要达到30~50%，如果买了三瓶酒还没有一瓶中奖会打击消费者的“赌”的激情，中奖比例在宣传时是可以告诉消费的。
 
　　但中奖比例和实际费用并不是一定成正比的，实际上在投放前期我们的投放力度可以大一些，比如中奖比例一定但大奖多一些，而在后期费用可以少一点，在中奖率不变的情况下可以让小奖多一些。
 

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