为品牌建设找病根

　　品牌资产的地球理论
   
    “品牌资产地球理论”认为,品牌资产的构建,可分四个层面——地核、地幔、地壳及植被。地核是最高层面,一切品牌行为必须紧紧围绕地核(第一个层面)——品牌信仰而逐步扩散和累积,不同品牌可依据行业特性及自身特点,在品牌信仰的指引下,构建独特的核心竞争优势。
   
    而地幔(第二个层面)——品牌意念则是品牌因应不同阶段而变化的主题,通过品牌意念建立品牌与消费者之间的联系,使消费者对品牌产生一对一的联想,从而产生忠诚。
   
    品牌资产地壳(第三个层面)及植被(第四个层面)我们称为静态资产和动态资产,与前两个抽象层面不同,这两个层面是品牌资产的具体化。静态资产包括产业、品类、品牌结构、所属公司(策略联盟、合作伙伴)、目标消费群、品牌人格、产品(服务)价值、价格、渠道(售卖)方式、产品历史文化或发源地等资源整合方面要素。动态资产包括品牌视觉识别、生产者形象、消费者形象、领导人(明星员工)、代言人、广告创意、事件行销、公关活动、促销活动、媒体组合等10种传播策略方面要素。
   
    静态资产才是品牌的真正核心资产。而中国企业的病态往往根源于静态资产的错误规划。
    
    偏离品牌识别的延伸
   
    联想是以电脑为主的IT企业,而手机作为IT产业的一部分,这一品牌内涵能够在手机上得到很好的延伸。特别是随着智能手机的发展,手机融合了MP3、拍照甚至具备像电脑一样的数据处理功能。但同时,联想手机品牌的延伸,自身也存在着劣势。作为联想品牌新的一个延伸,手机是一个较新领域。对于联想本身来说,手机的研发、消费者对联想手机的品牌认知、新的管理方式、新业务的专业人才等等,这些都是未知的领域,如果处理不好,将关系到联想手机品牌战略的成败。
   
    战略大师德鲁克说过,首先要做对的事情,然后再把事情做对。在“把事情做对”方面,联想是有教训的。互联网浪潮中,联想重金投入网站FM365、赢时通、新东方网校,但是最后却无功而返。
   
    娃哈哈,中国食品饮料业公认的老大。2003年,娃哈哈集团在北京宣布,与香港达利集团联手,全面进入童装产业,目标是三个月内组建2000家连锁加盟专卖店,计划年度销售额超10亿元。一石激起千层浪,消息传出,当时,食品饮料界、童装业界及连销业界大为震撼。娃哈哈一方面开展“三全战役”全面抗衡饮料业各大顶尖高手,另一方面却分身进入陌生的童装产业——娃哈哈童装的未来,会有奇迹吗？会重塑娃哈哈饮料一样的辉煌吗？
   
    也许我们可以从品牌专家大卫·艾克的品牌识别定义中找到答案。他认为：品牌识别就是品牌战略制定者立志建立或保持的一系列特定的品牌联想。品牌识别规定了企业发展的方向和目标。它代表着品牌存在的意义,而这种意义是由企业起源、产业背景、成长资源等决定的。而且,品牌识别有着一定的限定,它所代表的意义是有限的。品牌延伸最基本的原则就是延伸至的产品领域所带来的品牌联想不能与已经建立起来的品牌识别相冲突。因此,超越品牌已经建立起来的联想和识别,而肆意作没有相关性的延伸,必然会出现像娃哈哈童装一样的误区。
    
    品类细分不科学
   
    随着人们价值观念的日趋多元化,对消费的需求也呈现出差异化,当今市场正由大众消费时代进入公众消费时代。期望以一个产品定位于所有的人、通吃天下的想法只能是一厢情愿,以多个不同产品针对不同的目标人群,进行更有针对性的诉求,成为新时代企业制胜市场的法宝。
   
    但是,目前大部分企业的品类细分基本集中在消费者的性别、年龄、收入和地理分布。做得深一点,也就再加个职业、购买渠道、使用场合等纬度。更专业的细分纬度却寥若晨星。
   
    说起金利来,不少人会想起那句经典广告语“男人的世界”。的确,当年很多渴望成功的男士们都以“金利来”的领带或服饰为社会地位的象征。因此,“金利来”也获得了惊人的回报。而后来“金利来”却发现,按照性别细分,丢掉了不少市场机会。于是就延伸到女性市场,开发女性鞋、皮具等产品。但遗憾的是,当初的市场细分已经变成品牌定位,“男人的世界”与“女人的世界”形成强烈的冲突,男人看到“金利来”女鞋时感到“不再是我的世界”,而女人购买“金利来”产品时,总觉得“我不够女人”,从而使“金利来”的品牌内涵不断被稀释。

   品牌联盟意识薄弱
   
    加快品牌联盟的发展是高明之举。企业借助知名品牌,建立广泛的市场同盟体,以实现共同开发市场、共同分享市场利益的目的。
   
    我们经常看到这样的现象,一个喜欢穿阿迪达斯运动鞋的年轻人喜欢喝的饮料是百事可乐,一个购买了飞亚达手表的人会选择杉杉西服,一个使用索尼随身听的人会偏爱三星手机等等。与此同时,不同的企业都在独立地宣传着自己的品牌,但是到了消费者那里,这些散乱的各种各样的品牌就变成了按照自己的喜好和需要形成的组合。
   
    我们来看一个有趣的场景：在一个商场里有卖西装的,有卖领带的,还有卖手表、皮鞋、MP3的,而且每一个类别里面都有很多个品牌供选择。我们看到一个白领花费了半天的工夫来浏览和比较这些产品,最后选择的品牌如下：
   
    西装：罗蒙；衬衫：雅戈尔；领带：金利来；手表：欧米茄；皮鞋：花花公子；手机：摩托罗拉；MP3：三星；钱夹：鳄鱼。
   
    许多公司已经发现,最有效的战略就是要求它们去寻找策略联盟。即使是巨型公司,如飞利浦、西门子公司,如果不在国内或国际形成举足轻重的多国公司战略联盟,就不能取得领导地位。
    

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