为品牌建设找病根

    目标消费群模糊
   
    如果你的目标（潜在）消费者群体具有独特的价值观或生活方式,把它提炼表达出来。不同时代的广告,它们之间的岁月承载着不同的生活领域和几十年间的价值观变迁。没有一个日常用品,能够像广告作品那样细腻、点滴入微和多层面地描摹那些在我们生活中作为基准的不成文的法则和规范。任何希望靠近普通消费者的广告公司和企业,都必须在广告中讲述符合他们道德观的故事。以前,广告人总是相信他们的直觉。现在,市场研究者和策划人则致力于深入骨髓地去研究目标消费群。因为在直觉和现实之间,可能存在着巨大的矛盾。
   
    美国李维斯牛仔系列曾推出非常有冲击力的广告,传播其品牌价值观“性感与叛逆”,目标消费者均为年轻人。他们崇尚的价值观一经“性感与叛逆”提炼出来,通过一系列广告表现立即达到了良好的市场效果。
   
    广告绝不只是其所处时代的模式化的翻版,广告本身就迸发着思想。广告是价值转变的催化剂、加速器和增强剂。人们在广告中看到的可能只是变化了的男性女性形象,而他们不仅体现了同陈规旧习的决裂,同时,也扮演着个人行为的准绳和样板角色。因此,广告具有象征性的现实内涵。在广告传播这面镜子里,我们认识到的不是社会的本来面目,而是梦想中美化了的世界。
    
    品牌缺乏人格化的特征
   
    对于很多的国际品牌而言,我们可以很清晰地识别它们的个性,粗犷如万宝路,温情如麦当劳,反叛如维珍。同样是穿牛仔服,穿万宝路牛仔服,表示你是个有男子气概的人；而穿李维斯牛仔服,表示你是个自由、反叛、有性格的人。
   
    但对于大多数本土品牌而言,我们却很难将一些描绘个性的形容词如阳光的、睿智的、有趣的,与这些品牌相联系起来。这不能不说是本土品牌的一种通病。
   
    品牌建设可以分为几个水平层次：消费者知道该品牌,且能够用它来识别产品的来源,这属于品牌建设的第一个层次；消费者对该品牌有进一步了解,使得品牌具备一定溢价功能,属于第二个层次；品牌具有一定个性,进而成为消费者表达自我的符号,属于第三个层次；第四个层次则是品牌与消费者的现实生活和感情生活融为一体,不可分割。目前,本土品牌多停留于前两个层次,所以市场表现相对疲弱。
   
    品牌建设过程与品牌关系的建立和维系过程是同步的,品牌关系可以视为品牌与消费者的“恋爱”。
   
    品牌关系化是品牌建设的最高境界,在这一状态下,品牌与消费者双方互相忠诚：消费者忠于品牌,表现为不轻易转换品牌；品牌忠于消费者,表现为品牌具有鲜明并且恒久的人格个性,用品牌的人格魅力、而非产品本身的特点来吸引消费者。
   
    要实现消费者的品牌忠诚,在规划品牌的开始就应该立意高远,摆脱仅仅作为产品区隔符号的低层次。品牌的经营者必须保持一种与消费者平等的姿态。应该培养并在传播中不断丰富完善自己独立、鲜明且持久的特征,这首先就必须做到品牌的价值和承诺不随意改变。
    
    价格缺乏战略高度
   
    低价策略容易对品牌的品质认知度造成负面影响,使消费者产生“低价=大路货”的不利认知。为了减轻低价策略可能对品牌资产的稀释效应,有必要提升到战略高度来执行这一策略,即将低价策略上升为一种品牌的理念。
   
    在国内,格兰仕以善打价格战获得了“价格杀手”的绰号；在海外,格兰仕以挑战“日本造”、“韩国造”获得了“中国狼”的绰号。
   
    格兰仕走的就是一条“竞争为王”的丛林路线：鹅毛掸子——羽绒制品——微波炉——空调、小家电,将一个产品做大做强,然后再做下一个产品。在不同的成长期生产不同的产品,相互依托、相互支撑,最后形成一个硕果累累的“家电花园”。格兰仕掌舵人梁庆德称之为创业三部曲,即发展初期的拿来主义；初具规模后的一流主义；走上发展快车道的平民主义。按照梁庆德的思路,在微波炉这个产品上格兰仕要做到在全球市场上达到垄断。“在单一产品上形成绝对优势,这叫做一个拳头打人。”格兰仕的专业化战略制造已发挥出强大的杀伤力。
   
    人们已习惯了格兰仕的降价行动。如格兰仕新闻发言人俞尧昌所说,“降价是我们的‘战斗机’,哪里需要我们就投放到哪里。”同样是打价格战,“把戏人人会耍,巧妙各不相同”。“柔道经济学”和“规模交易论”是格兰仕价格战的两把利剑,这里的“柔道经济学”,是指要用弹性、速度与不正面交锋的手段对抗强敌。换言之,就是转移战场,创造商机。格兰仕是在全球市场制造商机。
 

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