品牌战略全面升级—中国走向全球家电强国之巅的必然选择

　　对中国家电行业发展现状和未来的思考

　　早在1997年，中国已经确立了在全球不可替代的大国地位，历练了有着76万从业人员的行业队伍，具有了空调器、空调压缩机、微波炉超过5000万台、电冰箱/冰柜、冰箱压缩机超过3000万台；洗衣机、电饭锅等接近3000万台；电风扇及众多小家电接近或超过亿台产量均居世界首位的产品规模；同时，中国又是全球家电消费大国，年消费能力超过了5000亿元。家电行业也成为中国发展最快的行业之一。然而中国虽然是家电大国，却不是家电强国。奥克斯、松下、索尼、东芝、诺基亚、MOTO、DEEL、IBM等世界知名品牌却在中国市场高端市场占据绝对的优势，在中高收入家庭甚至一般家庭消费群体中有极高的忠诚度。这确实是中国家电品牌不得不面对的尴尬现实。大而不强的中国家电业在与国际名牌的竞争中却显得有太多的无奈和感慨，做大做强，从家电大国迈向家电国是几乎所有中国人的梦想，他们的“崇洋媚外”只是不利己而为之，因为中国的家电品牌不够强大，不能满足他们的对品牌的功能需求和身份需求。

　　中国家电行业大而不强的八种表现：

　　一是品种繁多。拥有庞大繁杂的产品序列，型号多如牛毛，但是同一产品序列下的品种却相对单一。不同企业的产品在产品外观、内在质量参差不齐，功能诉求千差万别，具有极强的随意性，不仅难以聚焦消费者视线，同时也不具备市场导向性。导致消费者选择产品没有任何根据，大多数靠广告引导，只能凭借一时的好恶选择产品。

　　二是产品更新速度快。一种型号的产品刚上市没几天，同一系列的不同型号就已经相继推出，被替代产品随时就失去了保障有力的售后平台。

　　三是市场认知程度普遍不高。由于历史原因及利益导向性，大部分企业对产品的核心技术不够重视，侥幸心理普遍存在，对产品使用的方便性、安全性及其附加功能的重视程度不够。消费者对产品的认知模糊不清，只能了解到产品的主要功能，而且不能放心使用。

　　四是产品品牌主张只能靠人为传播，不是靠产品来体现。铺天盖地的广告，不负责任的产品功能描述，与实际产品无法结合或者结合勉强，只能影响消费者的眼球，却不能影响消费者心智。

　　五是行业分散，没有超大规模的核心企业，造成极大的资源浪费。家电行业进入门槛较低，特别是小家电产品，有相当一部分企业只负责组装，根本没有产品研发和技术革新的意识。同时由于从业人员较多，而且大部门没有少到过专业的技能培训，产品质量当然也就无法保障。

　　六是行业标准及管理制度不完善，企业缺乏自律。对于大宗的家电产品，国家也出台了相关的法律法规，用于统一企业的经营行为及经营意识，但产品质量标准执行起来往往会被打折扣，企业在技改、新产品研发方面的投入，被大量挪用到营销推广及广告宣传。标准的不统一及执行不力一方面带来行业发展方向的自始偏离，另一方面也会极大损害消费者利益。

　　七是市场推广随意性强，品牌资产凌乱，不能实现有效积累。在国产家电的推广传播过程中，想说什么就说是什么是一大特色。在中国很多企业中，包括家电之外的很多行业，普遍是老板负责制，而老板又不一定是专业的或者技术性的管理者，因此对产品推广中的品牌诉求，其导向性非常明显，就是销售导向和利益导向，因此对消费者渴望了解的产品使用、维修、安全性、服务保障体系等反而不是十分关注，而是随意寻找一个最能忽悠消费者的卖点去传播。所以国内的家电广告，内容十分丰富，但是很多内容和企业的品牌没有关系，当然也就谈不上品牌资产的积累。

　　八是服务系统不完善，企业信用程度低。家电产品影响消费者购买的主要因素，除质量之外，还有服务。其实中国的消费者，对家电产品的要求并不高，能使用，坏了有地方修，就够了。至于产品的附加价值，比如荣誉感、归属感等等，压根就没敢奢望过。但是最基础的一点，有很多企业还是没有做到。承诺的服务条款，商品出门之后，就直接被废止，消费者有需求的时候不要说服务，甚至连人都找不到了。还有的企业在全国各地为自己的产品设立了复杂的服务网络，但这些网络，要么要收取大浪的服务费用，要么要求消费者上门，极不方便，让消费者寒心的同时，也使各企业的信用程度受到了较多的质疑。

　　早在1997年6月23日的中国家电工作会议上，第一次提出了：“中国家电工业要用15-20年时间完成从大国向强国的过渡”。当时的国务院副总理吴邦国同志在给大会的祝词中特别强调了《中国家电工业要从生产大国向强国迈进》。现代家电市场竞争已经全面进入品牌竞争的阶段，品牌是企业竞争最有力的武器，品牌竞争力是企业核心竞争力的最终体现。中国家电企业除海尔、TCL、长虹等领军企业外，绝大部分企业缺乏对企业发展战略尤其是品牌战略意识、管理能力的缺乏，造成企业品牌战略的迷失，导致中国家电行业整体品牌竞争力不强是中国家电行业大而不强的最根本原因。所以全面实施中国家电行业品牌战略的全面升级是中国走向全球家电强国的必然选择。 

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