品牌战略全面升级—中国走向全球家电强国之巅的必然选择

　　中国家电企业如何快速实现品牌战略的全面升级

　　一、 企业必须进一步重视和加强战略管理。“善弈者，谋势，不善弈者，谋子”，是古人对弈棋之道的经验性概括，也就是讲要赢得对手要善于谋势而不是谋子，即要重视战略而不是战术。当许多企业发展遭遇挫折的时候，总是把责任归于执行不力，其实往往是战略的错误，因为战略决定命运。所以作为中国家电企业必须重视和加强企业的战略管理。而品牌战略则是企业战略的最重要组成部分。企业必须根据自身资源和外部环境，制订短、中、长期战略规划和目标，尤其是长期战略和目标，并积极地实施，使企业的发展永远的方向正确、目标明确、措施得力、绩效突出。而全球一体的日益明显的中国家电行业和市场，制订企业的国际化品牌战略也是十分必要的，海尔在国外办厂和销售， TCL收购跨国公司也好，都已经为中国家电企业实施国际化品牌战略做出了表率，也是中国成为世界家电强国进程的积极推进者。格兰仕自2000年做出“全球名牌家电制造中心”的战略定位后，致力于推动“全球名牌微波炉制造中心”、“全球名牌空调制造中心”、“全球名牌小家电制造中心”的发展，产品在近200个国家和地区销售。目前，格兰仕不仅保持微波炉制造、光波炉制造世界第一，占有全球微波炉市场近50%的份额，在全球空调和小家电市场也已进入世界一线品牌阵营，其中格兰仕空调凭借领先的技术优势在短短几年间已成为中国空调出口领军品牌。2005年，格兰仕出口创汇8亿多美元，同比增长26%。所以中国家电企业不要偏重短期利益，为追究当前的市场份额和经济效益，而忽视或放弃了长期发展战略，重营销轻技术轻品牌，不重视产品研发技术和品牌推广的投入，过度使用低价竞争手段，使使产品的利润不断被挤压，企业盈利能力下降，整个行业很快进入了低利润、高膨胀的恶性循环。

　　二、 重视品牌价值观和品牌文化的创新，能够与顾客的情感需求产生更加强烈的共鸣。随着家电消费者的文化层次和收入水平的不断提升，消费者的品牌意识更加强烈，尤其是对品牌的价值观和品牌文化体现的品牌情感更加重视，甚至是决定购买的首要因素。而中国家电企业的品牌内涵过分强烈的产品的功能上，却忽视了品牌的价值观和文化，这是中国家电品牌缺乏竞争力的一个软肋。

　　三、 加快产品核心技术创新步伐，成为更多的技术标准的建立者。家电作为科技含量相对较高的品类，企业的技术创新能力是决定品牌竞争优势的　关键因素。企业的核心技术竞争力决定企业的生命力。企业的核心技术竞争力是品牌竞争力的核心。而缺乏核心技术和核心技术支撑是中国家电业大而不强一个重要原因。欧盟曾提出“一个国家要想使企业在未来下游工业保持强有力，最好不要让外国公司控制关键的上游技术”。中国家电品牌要彻底在战胜洋品牌，就必须重视和加强技术创新，拥有更多　全球领先的拥有自主知识产权的核心技术，甚至更多地成为全球行业标准的制订者，只有如此，中国的家电品牌才能拥有核心的竞争优势，保持强大的竞争优势。长虹积极实施先有技术研发，后有市场推进的研发与市场联动的双轨战略，目前正在推动自己“2515”计划，这个计划很重要的一个内容就是海外主体研究结构的增设，计划到2005年这种海外研发机构将增加到5个。这必将进一步提升长虹的技术创新能力和品牌竞争优势。掌握核心技术的长虹背投彩电，在背投市场逐渐从洋品牌中抢回更多的市场份额，表现出强劲的竞争优势，也这标志着中国家电业第一次在产品技术获得了自主权，这不仅是长虹的骄傲，也是民族的骄傲。在背投彩电的高端市场上，长虹有自有知识产权，有技术的独立性，又有制造优势，一方面是制造背投彩电的技术标准，一方面在进行大规模的产业化。1998年中国的背投彩电销量为4795台，2000年则达到了20万台，连续三年增幅超过300%，背投彩电大规模进入中国家庭的时代已经到来，但在中国市场作好充分准备的只有长虹一家。近年来，格兰仕拥有自主知识产权的光波空调、光波炉占其出口总量的份额持续上扬。格兰仕在技术创新上的表现和成果，一定程度上改变了欧美客户对“中国制造”的“大路货”印象。

　　四、 产品功能和外观人性化创新，更好地满足顾客需求。企业的科技创新并不是为科技而科技，而是要以消费者的需求为中心和最大限度的满足并开发消费者新需求为原则实施科技创新。所以科技创新的最终目标是要体现在产品的品质过硬，功能和外观设计更加多样化、个性化、人性化，更加满足消费者需求。这是提升中国家电品牌竞争优势的根本之所在。中国家电产品的功能创新就是要实现产品的健康环保化、外观个性化、节能耗化、使用简单化、功能复合化。年近来抗菌冰箱、健康冰箱、无氟冰箱、全能冰箱、保健电扇、换气空调、不加洗衣粉洗衣机等健康型家电的不断问世；如在冰箱中，荣事达的大理石花纹全能冰箱系列、科龙的梦彩冰箱、新飞的七彩虹系列、海尔的画王子系列等；洗衣机中，荣事达的米色系列、小天鹅的七重色彩等；高路华彩电卧宝系列彩色外壳、康佳的七彩小画仙以及微波炉、吸尘器、抽油烟机中的多彩系列等，美化的家庭，更加人性化；如海尔提出的“家电信息化，产品个性化”的发展思路和６０多种彩电设计、荣事达推出的仿生搓洗洗衣机、北京恒通新中南缤纷系列彩色抽油烟机等，纷纷打上了个性化产品设计的烙印；恒河炉灶比传统产品节能达３０％以上；智能化电烤箱将以前需要７分钟左右的烹饪时间缩短到２．５分钟左右；冰箱业的海尔、长岭、新飞、容声、容事达纷纷打出节能牌，节能型家电已经成为当前家电市场新的购销热点；如荣事达推出多种型号的微电脑模糊控制全自动洗衣机，承诺用户“你只需轻轻一按”；家庭影院产品则普遍运用数字影音技术，实现“一个手指控制各种功能”；许多厂家的变频空调则可根据室温调节功率，实现恒温效果，省却了用户人工调节的麻烦；目前市场上流行的分洗洗衣机更因其可同时实现多种洗涤功能而备受消费者青睐。此外，智能化冰箱、数字彩电、数字变频空调、模糊控制全自动洗衣机、多媒体电脑电视、彩电机顶盒的诞生等也纷纷在功能化设计上翻出新的花样。以上这些家电品牌的产品创新都体现和满足了当前消费者需求的流行趋势，表现也强劲的市场竞争力。

　　五、 进一步加快营销创新步伐，实现营销的深度化和国际化。再优秀的品牌，如果不能被消费者接受和消费是没有任何价值的，而要实现消费者对品牌的消费就要通过营销。营销力是企业核心竞争力的重要组成部分，营销力的强弱也直接决定了品牌力的强弱。中国家电企业必须进一步加快营销创新步伐。一方面强化营销的深度化。作为中国本土企业，必须进一步利用自身优势实现渠道延伸和下移，在积极开发城市中高端市场（利用国美、通利等家电超市渠道的同时建立专营店渠道）和同时重视和开发快速发展的农村市场（假日营销，利用乡镇集会专场促销），如TCL对乡镇网络的重视和建设已经取得显著成效；二是加强营销的国际化，要成为家电强国和国际品牌，国际化的营销战略是必由之路，要积极拓展国际市场，不但要积极开发发展中国家市场，还要积极发展欧美发展国家的高档市场。

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