阳光灿烂，活力无限—某药业“阳光A计划”企划个案

　　一直以来，业内都普遍认为广告产品都是“短命鬼”，当市场销量达到一段高峰以后，都认为销量下滑是在情理之中，就顺其自然，听天由命，一般不到2年就草草退出市场。广告产品生命周期短是客观事实，但导致问题的原因很多，比如广告炒作、概念炒作、疗效夸大、虚假承诺等行为是加速产品衰退的主要原因。想延长广告产品的寿命也并不是没有方法。
 
　　2003年5月，笔者曾服务过一家药业公司，使公司代理产品的生命期已经达到4年，至今还在市场上具有一定的生命力。除了在产品上市前经过周密战略规划外，之所以能够保持旺盛的生命力，还得益于2004年针对市场制定的系列强化方案，当时我们命名为——×××药业“阳光A计划”。
 
　　一、有调研才有策划
 
　　笔者一直信奉“没有调研，就没有策划权”的工作原则，通过近一个月的实地调研。分别从公司员工心态、产品、渠道、竞争产品、消费者心里和意见反馈等等几方面做了详细的调研工作。为市场准确“号脉”提供了宝贵的数据资料，更为制定下一步经营策略提供了精确的事实依据。
 
　　我们把调研的数据资料以及相对应的市场分析和解决方案汇集装订成册，命名为《×××药业营销法典》，既是指导公司阶段性营销方向和行为的指南针，又似一部法律，要求人人遵守相关法则，严厉执行。
 
　　二、有思路才有出路
 
　　根据《营销法典》中对市场的研究分析，结合公司市场现状，初步确定了公司应提升和强化市场的大致方向，决定从以下几方面入手，全面巩固市场。
 
1、提高产品电视广告的制作、创意水平。
 
2、强化售前、售中、售后服务，精耕细作。作为主要市场工作重心。
 
3、加大销售激励措施，充分发挥员工的积极性。
 
4、全年无间断策划，一年内举行三波以上的大型促销活动。
 
5、抓好渠道质量。
 
6、转变心态，增强市场人员的信心、确保市场人员的执行力。
 
三、有方法才有行动
 
　　有了具体的方向，更要有具体的方法措施，员工才能积极行动起来，明白做什么，该如何去做。我们确定了“整合资源， 七力并举”详细的市场行动方案。
 
1、 产品力。
 
　　◆派人驻厂，严把质量关。
 
　　通过自己公司人员长期驻厂的方法，从根源上杜绝产品跑、冒、滴、露现象；杜绝产品包装颜色深浅不一的现象；杜绝瓶中药渣过多的现象。把最优质的产品送到消费者手中。
 
　　◆推出精华装，为促销助力。
 
　　作为小批量产品，只用于促销、培养新顾客、赠送等等。
 
　　◆推出口服液剂型，开辟新天地。
 
　　调研中多数女性不喜欢瓶装而拒绝服用公司的产品，同时表示如果是口服液可以试试，通过改良剂型，满足50%的女性患者市场。
 
　　2、价格力。
 
　　◆增加配药，价高有说辞。
 
　　一般广告产品都是卖一个产品，但中国老百姓更相信药品的综合治疗效果，不太相信仅仅靠一种药达到治病的目的。我们请教特别请教相关专家，根据专家推荐，增加一种或者两种配药，免费送给购药患者使用。公司的产品价格没有增高，药效更好，更利于口碑的宣传。患者也觉得实惠。增强了价格优势。
 

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