五 炒做文化,升华文化
万事具备,只欠东风!有了以上厚重的文化积淀,要的就是瞬间的爆发力!为此,笔者根据前面查阅的资料为马大胡子撰写了以下文案:
美味羊羔肉 犒赏三军将士
明皇朱元璋 赐名马大胡子
相传明朝初年,回族名将常遇春、冯胜率兵西征,大胜元兵于西北。御驾亲征的朱元璋设宴犒赏三军,当地饭庄、菜馆争相献菜。众多菜肴中,唯一道羊羔肉令众将士赞不绝口,朱元璋更是龙颜大悦,当即在一张羊皮上为献菜人——一位满脸长须的马姓回民店老板御笔亲赐店名为“马大胡子”。六百多年来,马大胡子代代传承,成为西北民族风味佳肴中具有代表性的传统美食品牌。
媒体组合与推广方面,笔者分了三个步骤进行推广:
1 预热阶段:该阶段主要运用报纸杂志、邮寄广告两大媒体,用于介绍“马大胡子”的由来与典故。
2 特色阶段:该阶段主要运用电视、报纸杂志、户外广告,用于介绍“马大胡子”的特色。其核心内容为“马大胡子”的装修特色、服务特色与菜品特色。同时,笔者还大量运用软文进行炒做,并结合报纸开辟了“马大胡子每日一菜”栏目,在附带精美图片的同时进行特色与典故讲解。
3 开业阶段:该阶段主要运用IMC理论进行整合传播,其中主要媒体包括电视、广播、报纸、邮寄、短信、关系口碑乃至店内外广告等多种方式于一身,一齐对“马大胡子”的开业及促销活动进行宣传,从而保证传播效应的最大化。
剖析:文化需要传播。笔者文中常提到的星巴克也许没费多少钱就响誉全球,但是作为箭在弦上的马大胡子却必须只争朝夕!毕竟,于马大胡子而言这是一场破冰战,不成功便成仁!当然,广告推广也需要步骤,笔者在此分了三个阶段,分别将品牌、典故,文化特色,开业促销进行了系列整合才使文化得以“张扬”,品牌实现了飞跃。所以,在节骨眼上切勿操之过急,稳扎稳打方可取胜!
总结:最终,“马大胡子”开业后,3000余平米的餐馆内座无虚席,一些高端人士在开业前就预定好了位子,而大众消费者也得以在大厅内品尝与享受文化激荡的西北豪情。其实,如果细细品味,本案例是沿用了以下四个步骤:1)建立稳定的文化传播基点2)营造情绪化的就餐氛围3)获取消费行为的忠诚4)推广升华,缔造品牌王国。现如今的餐饮营销已经进入了一个崭新阶段,能够在符合自身条件允许的情况下,创造与运用独一无二的文化,则必将在激烈的餐饮业竞争中割据一方天下。