“五项修炼”让品牌之鹰翱翔

　　总之，品牌核心价值是品牌走向伟大的道路，它不是一朝一夕建成的，需要企业水滴石穿的执著和坚持。
 
　　第四，谨慎的品牌延伸。品牌延伸曾经是许多知名品牌的陷阱。笔者提倡“谨慎的品牌延伸”，需要坚持三个原则：其一，在品牌关联度高的产品范围内延伸；其二，向品牌联想性强的产业延伸；其三，品牌延伸不能稀释原有的品牌形象，不能引起品牌间的相互冲突。 
 
　　俗话说得好，“隔行如隔山”，品牌延伸最忌讳品牌价值没有穿透力，如果贸然进入一个陌生领域，哪怕你有金山银海，也必定让你颗粒无收。想当年太阳神叱咤中国保健品市场可谓金山银海，怀老板手持重金，踌躇满志，毅然决然要大演市场神话，来一个“齐头并进，全面开花”，一年内上马了包括石油、房地产、化妆品、电脑、边贸、酒店业在内的20个项目，并进行了大规模的收购和投资活动。结果后来颗粒无收，

　　项目投入3.4亿元几乎全部打了水漂，而太阳神后来也日薄西山矣。
 
　　无独有偶，宁波奥克斯也曾经是一个品牌延伸的失败者。2005年3月奥克斯扛着“汽车行业暴利终结者”大旗，宣布将投资80亿元闯入汽车业，

　　2006年4月黯然退出汽车业，至少4000万元的“学费”就此打了水漂。由于奥克斯根本没有汽车销售服务能力，不能提供售后服务就意味其根本不可能获得销售汽车的资格。先前的美好承诺使消费者充满了期待，后来对消费者的冷落使购买者对其感到很失望。奥克斯集团的这次品牌延伸不但没有获得营销汽车的利润，而且大大损害了奥克斯的品牌价值。
 
　　“荣昌肛泰”是一个深入人心的品牌。荣昌集团曾经做了一个感冒药，而荣昌深植入消费者心中的“荣昌肛泰”是贴肚脐治疗痔疮的药物，让人产生的品牌联想总是和屁股这个不雅的部位在一起。因此，用荣昌做感冒药的品牌推广，让消费者听起来就有点倒胃口。后来，这个感冒药只能改掉名字。
 
　　第五，完备的品牌危机管理。
 
　　危机，就像细菌一样，是企业与生俱来的伙伴，它会每天陪伴在身边，令你寝食不安。品牌管理者应该树立这样的意识：无论你是多么有名的企业，都不可能不遇到危机。任何一个品牌都需要做好危机预警和危机处理，在危机管理中，笔者一向推崇“危机管理七原则”。 
 
　　一，重预防。“智者千虑，必有一失”。对于处在激烈竞争中的现代企业而言，危机公关和危机应变方案是现代企业生存的一项重要要素。美国80%的公司都设有专门的危机公关顾问和危机预防措施，负责危机的预测和危机发生后的公关策划工作。
 
　　二，担责任。危机发生后，此时无论谁是谁非，企业应该明确表态承担责任，此时企业的任何推诿必将造成　企业形象的“无德无信”，而导致后期工作无法开展。因此，担责任是解决危机的基础。
 
　　三，诚沟通。在危机面前，企业采取主动行为是非常必要的。企业有必要提供一些原始材料。例如：一些照片、各种设备的最新技术指标、图表等等，介绍给一些相关的组织和媒体，并在危机时，提供给媒体，以显示企业与媒体充分合作的良好态度。绝不要有侥幸心理，企图蒙混过关。
 
　　四，快反应。企业在危机出现的最初12至24小时内，必须迅速发表第一份声明，此时的沉默必然导致谣言四起。同时，要积极行动。在危机突然降临时，积极的行动要比单纯的广告和宣传手册中的华丽词汇更能够有效的建立起公司的声誉。
 
　　五，共运行。危机来临时，企业需要上下一致，齐心协力，共同行动。企业必须合理分工，尽快分析危机产生的原因，第一时间内做出判断，

　　并制定出相应的危机营销方案。

　　六，消影响。成功的危机管理一定是在尽量早的阶段消除危机，尽量迅速地解决问题、平息冲突。努力去尽早化解危机，对个别小范围内发生的事，应减少"曝光"，化敌为友，消除不利影响。
 
　　七，找喉舌。危机中的企业是消费者难以信任的对象，因此自我辩解通常无效，需要找到相应的“喉舌”，才能使消费者解除对自已的警戒心理，重获他们的信任。通常的喉舌是消费者、权威专家、政府部门。
 
 

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