国际奢侈品的中国式亲民

　　3、公关手段高调营造奢侈

　　有人把奢侈品品牌恰当地比喻成刚发育完全的妙龄少女，顾影自怜的同时也忍不住偷偷地去吸引异性的注意。奢侈品牌在保持自身矜持优雅的仪态同时，也希冀成为更多媒体的焦点。

　　TESIRO通灵会趁新店开张举办奢华的珠宝秀或晚会，这样的活动在中国常常代表着一个特别的时机，公司可以借此宣扬品牌，慎重邀请贵宾，但要获得广泛的媒体报导。从TESIRO通灵、卡地亚等这些国际奢侈品牌邀请的媒体名单里，我们不仅可以看到高端的时尚媒体也看到一些平民化的都市媒体。这些品牌都设立内部自身的新闻中心，每次开展公关活动时，他们会积极主动配合形形色色的大小媒体，架构全方位立体式的宣传平台，形成媒体轰动效应，给很多无缘亲临现场的人创造无限的遐想空间。卡地亚2004上海博物馆艺术珍宝展上，卡地亚成功吸引到报纸、杂志、网站、广播、电视等共449家大小媒体做了有效的报道。

　　4、悉心倾听，注重商业思维

　　奢侈品必须具有独特的时尚风范，引领时尚潮流。创意至关重要，奢侈品必须用新的设计思路和灵感来吸引消费者。但是，奢侈品生产商必须把设计灵感、客户需求以及商机三者紧密结合起来。

　　在中国市场，单纯地去预测，而且是用西方的眼光去预测，风险更高! 根据市场脉动开展设计是把创意与商业结合的第一步。

　　进驻中国之后，TESIRO通灵每年都要花巨资进行深入、细致的市场调研。为了更好地响应顾客的需求，很多奢侈品牌采用客户关系管理（CRM）等工具。杰尼亚（Ermenegildo Zegna）就经常利用数据来细分和跟踪消费行为以及制定相关决策，在美国和意大利重视购买经典西装的男士，在中国侧重于相对年轻的时尚人士。

　　5、业务拓展，由代理到直控

　　20世纪90年代，一些奢侈品牌他主要通过香港的代理商率先进入中国，卖点设置在国际化程度较高的城市的豪华酒店，瞄准的是那里的外国顾客，而非中国消费者；90年代末，不少奢侈品牌对省会城市的零售业态采取直接控制的方式，二、三线城市业务才交给代理商管理；2004年，这些奢侈品牌在政策允许的前提下，开始抛开合伙人，自主的扩张，日益稀缺的黄金地段成为竞争的重点。

　　TESIRO通灵中国区CEO沈东军说，“奢侈品牌总部逐渐加强对中国市场的直接掌控，我们都希望可以与中国这个庞大的市场的消费者建立最亲密的接触，获取最直接的信息，目前TESIRO通灵在中国市场的所有专卖店都是直营的，总部统一管理。

　　亲民是为了抓住更多的“潜力贵族”

　　中国的奢侈品消费，炫耀心理远远胜过品位、享受消费，很多在中国市场风光无限奢侈品牌正是抓住了这个契机，采取“中国式亲民”的营销策略。

　　但对于奢侈品来说，孤傲、高贵是他们与生俱来的共性， 因此，亲民不可媚俗，贵族气质必须坚守。纵观那些成功的奢侈品牌，亲民的背后是为了抓住更多想成为“贵族”、有潜力成为“贵族”的中国消费者，让他们接受自身的品牌理念。

　　2006年7月，路易.卡地亚圆形腕表上海巡展会上，组织者与众多的与会者畅谈最多的就是憧憬未来。其大中华区总裁陆慧全也承认：“那些月收入5000元以上，年龄在25-40岁，热衷于时尚的人群为我们贡献了不少，未来他们的贡献更大。”TESIRO通灵中国区CEO沈东军也坦言：“虽然现在我们在中国市场的表现很好，但我们并不满足于现状，我们觊觎未来那块更大的蛋糕。那是一群很有消费张力的人群，他们敢尝试、懂体验，渴望认同与尊重，要知道，未来是 属于他们的，在成就他们的同时就是成就了一个未来的诱人市场。因此，我们现在就要开始做足功课。”

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