国际奢侈品的中国式亲民

　　100多年前，达尔文提出的“适者生存”的自然法则，在LV 、TESIRO通灵等欧洲品牌进入中国的市场实践中再次得到验证：国际奢侈品进入新市场，必须采取不同的策略。

　　在中国市场，TESIRO通灵、LV、Armani等几个欧洲奢侈品牌风光无限，虽然与很多竞争对手一样都属于外来高端品牌，但却让很多消费者心甘情愿一次拿出几个月的积蓄，为它前赴后继。原因就在于这些品牌懂得中国奢侈品消费者的心理，采取中国式亲民策略。

　　中国式奢侈：让别人一目了然

　　致力于优质切工钻石全球推广的比利时经典钻石品牌TESIRO通灵，进驻中国的时间并不算长，目前渠道已经覆盖北京、上海、南京等中国的一二线城市，品牌理念深入人心。

　　其中国区CEO沈东军认为，TESIRO通灵的法宝在与深谙中国的奢侈消费态度与西方的不同。在西方国家，奢侈消费进入品位、享受阶段，他们看中内在的自我（由情感、愿望、个人价值观构成）；相比之下中国的奢侈品消费特点很鲜明，炫耀远远高于品位，这与中国人鼓励将成功公开展示，更看重外在的公众自我（以社会角色或呈现给他人的角色为基础）的心理很吻合。因此，在现阶段的中国消费市场，奢侈品承载着反映社会地位和生活水平高于大众的这一职能，它的象征性价值应该是易于展示的。

　　沈列举了一个真实的例子：

一对年轻的情侣去欧洲旅游，由业内人士指点，他们来到了Bottega Veneta（BV）的意大利总部专卖店，并相中了BV的一款编织、造型、设计都很精致的皮包，而且价格只是国内市场售价的一半，买下来真是划算极了。思索良久，他们还是舍弃了这个皮包，选中了定位稍低的Louis Vuitton （LV）包。这对情侣的解释也许道出很多中国人的奢侈消费观：“BV确实好，但买回去，别人都不认识这个品牌，还是买LV值。”

　　因此，很多国际奢侈品牌在中国还是沿袭在西方一贯的经营风格，如同构筑一个贵族城堡，神秘且戒备森严，不符合条件者，欲望再强烈也无法靠近它。久而久之，就出现BV这样质地上、定位上都更高一筹的奢侈品牌，在中国消费者中叫好但不叫座的尴尬。

　　中国式亲民法则

　　基于中国消费者这种消费心理和消费态度，在现阶段的中国市场上，很多识时务的国际奢侈品品牌开始放下矜持，露出亲和的笑容，制定“亲民”营销策略。TESIRO通灵中国区运营总监伯纳得说，“进驻中国市场之初，我们就把如何培养品牌知晓度、为客户创造愉悦的零售体验，并在广阔的市场上把握渠道的布局，通过先进的技术手段高效地挖掘潜在客户、管理现有客户等问题作为重中之重。在不失品牌格调的同时，我们要做到营销方式的亲民性。”

　　1、  努力培育品牌知晓度

　　那对情侣之所以放弃BV，选择LV，还在于BV在中国市场的知晓度远远低于LV。在中国，炫耀式消费态度决定了一个奢侈品牌知名度的重要性，有了知名度才能够给人留下深刻的印象，被记住。在西方国家，在顶级奢侈品和时尚杂志上做广告是培育品牌知晓度的主要手段，而在中国，这些杂志虽然正在发展，但它们的普及率还是很有限，因此一些奢侈品牌开始通过大众媒体、地段、时尚杂志等综合的方式，建立品牌的知晓度。

　　TESIRO通灵首选央视人气极高的财经栏目《对话》、《经济半小时》作为品牌的传播平台，伯纳德的解释是，这些栏目本身的形象高端、人气也高，目标受众群是社会的精英人群，与品牌的调性一致，同时弥补了时尚杂志的不足。在不长的时间内，TESIRO通灵就在中国市场建立了稳固的群众基础。

　　除了整合媒体传播平台之外，地段成为很多奢侈品牌提高知晓度的首要因素。Armani等顶级奢侈品品牌还通过占据上海外滩、北京国贸这些声明显赫的地段来获得名利双收。

　　2、强调“原产地”的重要性

　　对于中国消费者来说，原产地会成为他们选择奢侈品牌的重要参考条件。例如，中国消费者普遍认为高档的汽车要产自德国，奢华的手表来自瑞士，顶级的香水在法国，有了“原产地”作为保证，最起码的“奢侈”属性才能得到保证，这也是中国消费者的一个重要的奢侈认知。

　　因此，一些奢侈品牌进驻中国时，会向消费者强调自身品牌的原产地属性。TESIRO通灵来自钻石之都——比利时的安特卫普，那里有世界上最优质的钻石切工，为此TESIRO通灵还专程组织了一次“比利时钻石文化之旅”，不断强化中国消费者对自身品牌特点的认知。

1 2  下一页