口香糖市场的搅局者——非士清口丹品牌策划全案记实

　　如何实现品类突破呢？
 
　　大量的资料分析和研讨后，我们提炼出新品类构建的三大基石：胶囊状、口感、双层功效。并进一步总结为产品的物理特征：双层浓缩微胶囊。
 
　　清新丹，一个提议浮上水面，功能、形态都体现了，但总觉得象药丸，不象吃的。
 
　　回复到产品的最基础属性层面，我们把创意方向放在了对基础属性的占领上，即占领“口”，占领“清口”的基本功能属性，以此创意了“清口D”。说来这个名字的诞生还颇具有戏剧性的一幕：在项目组几经创意均无满意战果的情况下，一个同事自言自语地戏谑道“清口还是很不错的~”，北京公司总经理李天敏锐地捕捉到了这一幕，当即命名为“清口D”，时尚趣味性顿现。 
 
　　后经系列测试、验证，几经迂回，新品类最终定音——清口丹！
 
　　产品USP的创意过程相对较为顺利。在青岛的一间茶室里，项目组与客户一起头脑风暴，一个下午就搞定了。
 
　　双层胶囊，双层功效，外层在口中含化清口气，那么内核吞咽下去又怎么说？
 
　　提议，否决。再提议，再否决……一个项目组成员突然蹦出一句：“清胃气！怎么样？”，大家略有迟疑“什么叫胃气？”，似乎能理解，又

　　似乎说不清，不过客户方的三个老总倒是颇认可这个说法，北京采纳总经理李天一锤定音：“外层含化清口气，内层吞服清胃气！”（后改为“外层清口气，内层清胃气”）。后来，我们在消费者中调查了这个“双清”USP，接受度还是很高的。感谢老祖宗，传统的中医玄黄为我们排

　　除了认知障碍。
 
　　从此，清凉产品市场将被分隔出两大阵营：
 
　　清口丹市场：既清新口气，又清新胃气，从而实现全面、彻底的清新； 
 
　　非清口丹市场（口香糖、润喉糖等市场）：只清口气，不能清胃气，清新不彻底； 
 
　　品牌塑造从命名开始
　　 
　　攻克了品类的创新，接下来就是品牌的命名了。    
 
　　结合主流消费人群心理特征，我们的命名策略需要在价值感的基础上符合消费心理，同时要体现和照顾到消费群体的身份感，命名策略定为：

　　价值感之上的身份模式
 
　　又是一轮艰辛的命名创意，个中滋味，苦乐自知。
 
　　在一系列的名称创意中，具有对品类特征最大化占领意图的非士脱颖而出。 
 
　　非士——fresh（清新）、fashion（时尚）、friends （朋友）的译音；朗朗上口而且颇有时尚特征。最重要的是它实现了关键词的占领（ 以fresh清新为主）。

　　 
　　项目组在非士命名的基础上，深挖其象声词的传播潜力，为角色营销创造了一个非士仔： 
 
　　非士仔写真 
 
　　非士仔笨笨的样子，有点可爱、有点坏； 
 
　　它的服饰搭配很新潮时尚，清爽、干净，很有品位； 
 
　　非士仔永远都是积极乐观的，它张大嘴喊“非士”时给人感觉痛快之至； 
 
　　它喜欢上网，好奇心强，还有点色，看到新奇的事物或者PPMM时会大声“非士”； 
 
　　它是个善良而简单的小家伙，有时候会显得笨笨的，但是跟它在一起你会觉得非常轻松、随意。 
 
　　非士仔－－精英人士休闲娱乐的快乐伙伴；精英人士释放压力的载体；白领人士享受品味生活的精神符号。 
 
　　非士是时尚而有品位的，拥有非士的人也是时尚而有品位的，非士是令人身心愉悦的。拥有非士的人因非士而获得身心的愉悦，从感官到心灵。
 
　　新星崭现 不同凡响好的创意要有好的产品为支撑！ 
 
　　好的产品需要好的包装来崭现头角！ 
 
　　水到渠成，05年成都糖酒会，经销商反应火爆。“有的经销商都下单了，在催我们呢！”，隋总的眼睛闪着光，这是个美丽而干练的女强人。

　　同年，她在上海注册“上海瑞莱可士食品有限公司”，为非士清口丹以及后续延展产品设立专门的销售公司。
 
　　05年10月，在西安举办的广告节大奖赛暨广告研讨会上，深圳采纳参展的非士清口丹“心都凉了”系列海报荣获嘉奖。 
 
　　大脚点评：

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