那么,如何破除呢?最简单的办法就是针对大品牌消费者忠诚度的不同,制定不同的破除策略,重点突击,个个击破。
什么是品牌忠诚
品牌忠诚是消费者对品牌(包括品牌属性、个性、利益、价值和文化)的感情和认可。根据品牌忠诚度的大小,我们可以将消费者分为以下几种类别:
由外及里,层层剥离
向大品牌的认知者开火是最容易取得效果的方向。因为,这是大品牌辐射力和影响力最弱的地方,也是大品牌最不太在乎和察觉的地方。特别对于实力比较弱的挑战者,在没有能力和大品牌直接竞争的情况下,就可以采取“由外及里”的游击策略。通过游击战,在蚕食大品牌消费群的同时,不断壮大自己。
显然,类似的方式最先影响的往往是游离的、随意性的人群,进而是忠诚度较低的消费者。这样的人群,大品牌的影响力最弱,而且,也不是其特别有价值的客户,就不会有非常激烈的反击,所以,对于小品牌而言更容易成功。而随着小品牌的成长和壮大,它的影响力就可以逐渐渗透到大品牌越来越核心的人群。
这种方法实际上是一种游击战法,是在缝隙中求生存、再谋成长的无奈之举。虽然,容易成功,但是花费很长的时间,而且,这也是一种常规的稳打稳扎的方法,仅依靠此,不太容易、也不太可能真正破除大品牌的忠诚。
所以,这仅是第一步,是权宜之策,特别是保证真正的小而弱的品牌有一个积累、成长的过程。
中间开花,击而碎之
“由外及里,层层剥离”的策略是一种游击战,也是一种渗透战。在很多时候,确实有“随风潜入夜,润物细无声”之妙。但这种方式,对大品牌的伤害非常有限。或者说得丧气些,只不过是捡了大品牌的残羹冷炙。
那么,是不是该迎头痛击,抢夺大品牌最可宝贵的核心客户呢?显然,这种方式无异于自杀。
这么看来,从外而内和釜底抽薪,要么无法一举而定,要么危险重重、很可能全军覆灭,都不是小品牌可以真正依赖的方法。其实,仔细思考一下,方法经常在被否定之外的地方。也就是说,小品牌,特别是有一定实力的品牌,可以选择品牌忠诚度适中的消费者展开进攻。