营销的本质是对人性的把握——“于丹现象”的营销解读

　　孔老夫子永远不可能想到，在二千五百年后，他与一个小女子有了不解之缘，就是这个小女子，开口万言，闭口成理，将他的经典巨著《论语》演绎成普世的心灵鸡汤。她的《论语心得》以“白话诠释经典，以经典诠释智慧，以智慧诠释人生，以人生诠释人性，以人性安顿人心”。这个小女子就是于丹。由幕后的策划到走上《百家讲坛》的公众人物，由美女教授到一个明星专家，于丹这个名字已经远远超越了“超女”、“易中天”的知名度，刹那间跃居各大报纸、网络的显要位置。《论语心得》一书的首次印量就是60万册，而这至少可以给于丹带来一百多万元的入账，至今销售量已达250万册，后续的《庄子心得》，在北京现场共签售图书超过1.5万册，购书者竞排出几百米的长队，如此火爆的场面我们已久违了。

　　然而，树大定会招风，对“学术超女”于丹的批判从其蹿红之日就接踵而至。先是北京、清华等大学的10名博士，联名抛出“将反对于丹之流进行到底”的檄文，檄文中称于丹对传统文化殊无敬畏，阉割中国传统优秀文化，用媚俗的方式传播有害的思想。十博士甚至要求她从《百家讲坛》中下课，并向电视观众道歉。之后又在于丹签名售新书时，一名反对者竟打着“孔子很生气”的旗号，现场抗议，一时间褒贬有加，于丹成了一种文化现象。

　　营销的背后是文化，文化的背后同样是营销。对于于丹现象的褒贬，我们暂不去评论，而作为一个成功的营销现象，却非常值得解读。透过纷繁复杂的表象，让我们在营销上解构于丹现象。于丹是一个靠公众媒体得以传播塑造的品牌，支撑这个品牌的产品就是《论语心得》，而《论语心得》作为她的拳头产品，一炮走红，知名度、美誉度兼而有之，于是品牌的系列产品《庄子心得》也开始粉墨登场，并且同样倍受追捧，忠诚度也出现了,众多的“鱼丸”纷纷去购买产品，媒体的竟相追逐，于丹品牌更是锦上添花。明星的恶炒是有意栽花，而于丹被北大、清华十名博士的攻击，却是意料之外，于丹品牌的火热传播也因此再次升级。从于丹品牌及产品的整个营销脉象来看，于丹现象处处昭示了最符合中国实际的、本土的营销理念和技巧。

　　解读一：消费者，是教育还是迎合？

　　《论语》在中国几千年的历史中，虽几经沉浮，但做为最优秀的传统文化之一，还是被保留和传承下来，甚至国外很多学者也在研究它的精髓。然而，除了那些研究古典文学的专家，对于大部分人来说，《论语》已经是中学课本的遥远记忆了。扳起面孔的生硬教育，懵懵懂懂的理解，敷衍应试的无奈，早已随着时间的飞转而消失殆尽了。而于丹的“论语心得”是用最浅显易懂的方式，开掘了《论语》这座中国传统文化的宝矿，让其特有的启迪心智、砥砺精神的力量再现光芒。为什么千百年后，一直被人们敬畏的《论语》却走入了寻常百姓心呢？在当今中国，人们面临着越来越多物质诱惑和精神困惑，而“论语心得”恰恰用《心灵鸡汤》般的语言，穿越了两千多年的时间隧道，紧扣了21世纪人们面临的心灵困惑，让人有所思，有所感，有所悟。《论语心得》给了人们最需要的，最想要的，最有意义的精神食粮，这是对需求的一种迎合。

　　消费形态两个固有的特征：就是变与不变。不变是指消费者拥有自己固定的消费习惯和理念，形成了一种消费文化和思维定式，变是指随着社会的发展和文化的演变，新的需求会不断的产生。

　　通过传播对消费者进行教育，实际上就是在改变他们固有的消费习惯和思维定式，这些习惯和定式是多年积习而成，要去改变就需要足够的时间、巨额的资金，同时也要承担由此带来的风险。从人性的角度来讲，被别人灌输一些观念，强行洗脑，改变一些习惯和生活方式，是一件极不舒服的事，也没有人愿意被教育。教育市场是大的投资集团的一种资本行为，不适合中国急需解决生存的大部分企业。当啤酒、雀巢咖啡进入中国时，啤酒被戏称为马尿，咖啡被称为鸟粪，经过十几年的市场培育，才逐步被国人接受。而对于中国的企业，可能等不到十年就已经消声灭迹了。海尔曾推出亚健康的产品，因为市场的不成熟，违备了人们的消费理念和习惯，而过早的夭折。中国大部分人还不具备真正的保健意识，他们首先解决的是要治病，就连打送礼的黄金搭档，也要说什么“个子长高不感冒”。前几年在央视高频投放广告的海王金樽，宣称让喝酒的人第二天舒服一点。喝酒的人最需要保肝护肝，这是他们固有的理念，所以不论是预防酒精肝，还是防治脂肪肝，都是对消费者的一种迎合，而第二天舒服一点恰恰是一个弱需求，需要不断的强化教育。海王金樽上市后，销量始终萎靡不振，只好草草收兵，退出市场。曾经有一个丽丽减肥饮料，用易拉罐包装，竟然卖到几十元，上市后，投入了大量的资金，最后竟然血本无归，产品很快就死掉了。在人们的观念里用饮料减肥，无异是隔靴搔痒，饮料形态承载不了实效的减肥功能，另外一瓶易拉罐饮料，在消费定式里它只值几元钱，几十元钱是无论如何也接受不了的，教育市场的结果就是自已被市场教育。

　　在不变中求变，消费者的需求也是随着社会的发展在不断变化的，需求就是因为需要而想获得，因需而求 不需则不求。需求不是诱导出来的，是因为已经存在而未被发现而已。发现并迎合需求，远远比教育并诱导需求更重要。当录像机问世时，一些营销专家们说这是诱导了一种新的消费方式，实际上人们早就有自主选择节目播放的这种需求，当技术进步时，这种需求得到了满足，录相机才会风靡全世界，这是对需求的一种迎合，而不是诱导。为什么80后的人喜欢大话西游，喜欢周杰伦的歌，因为这个年代的人有一些叛逆的心理并追求自我展示的个性，而这些解构、反讽类、个性张扬的节目恰恰正中下怀，这是迎合的力量。

1 2  下一页