营销的本质是对人性的把握——“于丹现象”的营销解读

 　　解读二：产品，是高雅还是通俗？

　　用北大清华十位博士的话讲，于丹的论语心得对传统文化殊无敬畏，是在阉割中国传统优秀文化。一本圣贤书，每个人读起来可能都会有不同的感悟，于丹只不过把自己的心得通过媒体昭示于天下而已，而这种昭示却将我们敬畏的高雅拉下了圣坛，真正地走进了人们的心中，从营销的角度看，这无疑是最大的成功。　

　　高雅和时尚只是少数人的乐趣，曲高自然和寡，高雅意味的是距离，是敬而远之，是疏远大众，而市场永远是大众的。试想有哪一个厂家会说自己不追求销量呢？难道奔驰只希望卖一千辆，不希望卖一万量吗？就中国的现状来讲，产品无论是功能定位，还是传播说辞，越通俗，人们越容易接受，了解的人越多，成交的机会也就越多。中国的市场是追求共性特征的市场，远不象国外每个人都在张扬自己的个性需求，即使个性，也会从众，而通俗，让更多的人参与进来，才是从众最好的方法。

　　没有任何品牌把自己放到高高在上的位置，专做高端人群是在营销上走钢丝，铤而走险。每个品牌为了持续获利，都会充分表现自己的亲和，自己的个性。任何品牌都在传达一种生活感觉，展示一种可悟的信念，张扬自己的一种独特个性，从宝马驾驭的快乐，金利来的男人世界，到百事可乐年轻一代的选择，海尔的真诚到永远，这些无疑都是我们可触、可感的，所谓的“道不远人”，否则就失去了市场基础，空中楼阁的品牌定会昙花一现。书画大师最高的境界是将自己的作品写拙、画拙，但整体看起来，怎么看都深见功力，这是大相无形，是在用最通俗的方式诠释最精髓的内涵。

　　通俗之后见品牌，大俗即大雅，品牌渗透的是一种文化，是对人性的揣摩，是与消费者心理的博弈。

　　解读三：利益，是长远还是即时？

　　中国的传统优秀文化，我们传承它，但同时也要发扬它。《论语》传承的目的，不是只培养几个孔学家，或者作为一种精神去凭吊，它应该给我们智慧和启迪，应该对我们的现实生活起到指导意义。于丹的“论语心得”正是在这样的一个浮燥的社会背景下诞生了，它可以答疑解惑，让人各有所悟，满足了人们即时的需要，现实的需要，所以众人才会追捧论语心得。

　　产品营销的道理是一样的，因为人们看得见了产品带来的即时利益，所以就会达成销售，任何画饼的行为都不会长久。中国人更加注重即时利益，要解决眼前的现实问题，如果是看不到的希望，自然就勾不起人们的兴趣。比如提高免疫力的产品，如果告诉你持续服下去身体会非常健康，你会买吗？所以市场上销售的提高免疫力的产品，会说可以让你不感冒，让你工作一天依旧精力充沛。再比如替烟产品如烟。吸烟的危害人人知道，你说用了如烟，可以防止得肺癌，烟民理都不会理，因为这个饼画得太大、太远，烟民眼前并没这些症状，况且看到身边抽了一辈子烟的人也没怎么着，你说的大道理，要么他不相信，要么他不理会。当如烟宣传可以让家人避免二手烟的危害、缓解家庭矛盾、让孩子远离烟毒、随时随地都可抽烟时，恰恰满足了烟民最现实的需求，这正是他们想要的，所以如烟产品迅速火爆全国。

　　解读四：延伸，是多元还是相关？

　　《百讲讲坛》七天的演说，让于丹以及她的“论语心得”蹿红中国，而且势不可挡，学术的超女来了，一时间成了人们街谈巷议的话题。媒体的推波助澜使其火爆效应在数月后仍不减当初。而三月份于丹的《庄子心得》的问世，再一次掀起新高潮。无论是于丹的个人品牌传播，还是其旗下二个产品的销售，很多书商都为此叹为观止。

　　这种火爆现象的背后是良好的品牌延伸。品牌延伸是多元还是相关，一直是营销界争论不休的话题。而对于一个刚成熟的品牌，扩展相关的产品线无疑更加顺理成章，市场风险更低，也更容易成功。于丹在“论语心得”这个拳头产品成功之后，延伸的依旧是“诸子类”产品，“心得”类产品，如果她的第二个产品是水煮《聊斋志异》，恐怕就变得不伦不类了。

　　品牌延伸有个前提，就是.延伸的新产品与原产品一定是在品牌同一核心价值的统领下。例如：金利来品牌核心价值是“男人的世界”，但曾一度推出女装皮具，结果收效甚微；荣昌肛泰曾延伸过荣昌口服液，结果消费者大倒胃口。同时，延伸的新老产品要有三个相关：一是产品的相关，做一个品类的产品线扩充，不能今天做医药，明天做饮料，一个品牌不能驾驭所有行业，能够在一个行业内做成品牌，已经是求之不得了，否则即使积淀起来的品牌价值也会逐渐缩水，比如三九胃泰曾延伸出三九啤酒，消费者在啤酒中喝出了药的味道；二是市场相关，延伸的产品与原产品的市场人群最好属于一类，如果一会是孩子产品，一会是女人产品，一会是老人产品，就会瓦解品牌的核心价值，因为专一所以专业，比如亨氏几十年如一日，一直做婴幼儿产品，所以成了一个全世界的知名品牌，三是资源相关。延伸的产品最好能够借助原产品的相关资源，形成一条快速占领市场的绿色通道，比如生产加工资源，销售网络资源，购买人群资源，渠道终端资源，如此，既节约了营销的成本，将资源利用最大化，同时也可不断为品牌做加法。例如，对于海尔来说，电脑是一个新的行业，所有的资源都要重建，面临着太多的挑战和不确定性，最终海尔的电脑悄无声息地退出了市场。

　　《论语》给了人几千年的启迪，《论语心得》给了人们最现实的智慧，而所有这些的背后，都是对人心、人性的把握，这与营销恰恰异曲同工，因为营销的本质同样是对人性的一种把握。

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