巴氏奶彻底击垮常温奶的策略创新

　　常温奶由于运输与储存便利,短短几年间呈燎原之势在中国急剧扩张。到今天，常温奶已占据中国液态奶市场七成以上份额。

　　在几大常温奶巨头的强力挤压下，各地的中小巴氏奶企业斗志全无，纷纷跟风也上常温奶生产线，希冀以此对抗对手。殊不知，作为中小巴氏奶企业，其赖以与常温奶巨头竞争的唯一底牌就是巴氏奶了，凭此，还能有一些差异化优势。现在也跟人家一样做常温奶，当然就只有坐以待毙，加速灭亡了。

　　但，是不是巴氏奶真该被淘汰，从此真会走向消亡？

　　我们看到，消费者成熟度高的发达国家，不论美、日还是英法德等国，巴氏奶在市场上的占比均超过95%。因为巴氏奶中蛋白质、氨基酸、维生素等营养成分保全率比常温灭菌奶高2－4.3倍，是活性营养成分保全率最高的牛奶。发达国家的人选择巴氏奶绝不是偶然的,科学和理性让他们选择了巴氏奶。

　　这说明，巴氏奶的真正营养价值远非常温奶可比，具有具有极强生命力！关键在于，如何运用超低成本的市场教育手段，让消费者切实了解到巴氏奶的营养价值大大超过常温奶,以及发达国家95%以上的消费者选择巴氏奶。

　　笔者在为某巴氏奶企业咨询作业中，通过深刻洞察巴氏奶与常温奶的比较优势，并透过一系列简单有效的营销策略，将二者的关键差异点放大，让消费者能很直观地感知、触动，迅速在市场实践中取得了令人振奋的实效。　　

　　旗帜鲜明地给巴氏奶一个反面定位——拒绝罐头牛奶！

　　常温奶相比巴氏奶最大的好处是——保质期长，但这同时也暴露了常温奶的致命劣势！

　　打个比方来说，常温奶其实就相当于罐头水果，能保存很久但活性全无、营养受损；而巴氏奶则相当于新鲜水果，因需保持新鲜，而富有活性、营养丰富。

　　为此，我们打出了极富震撼力的旗号——“拒绝罐头牛奶”，并在终端物料和软文宣传上，对巴氏奶与常温奶的异同运用详实的科学数据进行科普告知。软文的标题直接而富穿透力——我爱新鲜水果，我爱X X巴氏奶。

　　由此，巴氏奶作为一个品类的USP就很明确了——那就是活性营养成分得到有效保全的活牛奶！　

　　有国外生活经历的社会精英发出响亮的声音

　　——发达国家的消费者都只喝巴氏奶

　　只要认真分析国际乳业市场的资料，你就不难发现：在发达国家巴氏奶的市场占比普遍超过95%！

　　发达国家科技昌明、公众受教育程度高、消费选择丰富、消费行为成熟，因而从某种程度上说，他们的消费选择总是值得参照甚至效仿的。

　　问题的关键在于，国内的消费者都还不知道这一事实，在常温奶企业铺天盖地的宣传攻势下，消费者往往误以为喝常温奶是代表国际潮流的行为。

　　如何在传播投入有限的情况下，将这一事实快速有效地告知消费者？

　　我们的策略是邀请当地有代表性的“有国外生活经历的社会精英”代言！如大学教授、外企白领、歌舞团艺术家、归国留学生、离休老干部等，巧借他们的社会公信力，请他们自述出国后获知真正更有营养价值的奶是巴氏奶，进而改变喝奶习惯，以及回国以后选择XX巴氏奶的经历和原因，从而培育巴氏奶市场消费、提升自身品牌。

　　真实的证言传播关键词——

　　——巴氏奶是真正的非罐头牛奶；　

　　——发达国家95％的选择巴氏奶；

　　——中国精英阶层都选择喝巴氏奶；

　　——巴氏奶中蛋白质、氨基酸、维生素等营养成分保全率比常温灭菌奶高2－4.3倍，是活性营养成分保全率最高的牛奶；

　　——巴氏奶是每天送到家门口和在超市冷柜里销售的更有活性牛奶；

　　——利乐砖、利乐枕包装的牛奶是罐头牛奶；

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　　软文和宣传物料形成系列化主题传播：

　　——到英国做了半年访问学者，改变了喝奶习惯　

　　——到欧洲进行了一次巡回演出，改变了喝奶习惯　

　　——留学美国后，改变了喝奶习惯　

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　　增加消费者让渡价值：强化渠道壁垒

　　巴氏奶有一种相对常温奶最具优势且完全排他的独享渠道形式——订奶。

　　巴氏奶企业只需通过贴心服务，增加消费者可感知的让渡价值、制造品牌转换成本，就可有效提高订奶用户忠诚度，使之成为一个封闭的销售回路，将常温奶隔阻在外。

　　同时，通过不断开发高附加值产品等，更可追求订奶用户利润贡献率的最大化。

　　具体措施可以有很多，比如：提供“定时送奶” 个性化服务；建立消费者数据库，进行会员制营销推广（订户互动活动，抽奖，礼品，回馈忠诚订户）；围绕消费者品牌接触点的全面形象、服务提升等等。　　

　　以上3大震撼性策略，环环相扣，相辅相成，都属于抓准竞争对手常温奶的软肋，予以全力一击。

　　不同企业不同区域的市场条件或许会有所差异，但只要将这3大策略结合实际略作调整，然后集中资源全力一击，必能在当地开创一番巴氏奶营销的全新景象！

　　巴氏奶与常温奶之间的市场争夺十分复杂，我们说巴氏奶具有强大生命力，只要进行营销策略创新，就可能打个翻身战；同样的，常温奶在未来相当长的一段时期，在中国，还是会占有相当的市场份额，只是常温奶的市场重心必将逐步转移到广阔的农村市场——巴氏奶赖以生存的冷链系统无法企及，那里才是任由常温奶主宰的乐土。  
 

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