巴氏奶彻底击垮常温奶的策略创新

　　三起三落的“禁鲜令”，不管背后是否有人操纵，如今确显示出要不了了之的迹象，这让众多以生产巴氏奶为主的乳品企业多少松了一口气。但是，我们不能盲目乐观，目前，我国巴氏奶行业已经进入了“冬天”。以光明、三元为代表的巴氏奶企业，声势明显没有内蒙双雄浩大，美誉度、品质认可度、忠诚度都与双雄有不小差距。
　　然而，“冬天来了春天还会远吗？”从世界乳品消费发展趋势来看，巴氏奶一定会是市场成熟后的必然选择。所以，现在巴氏奶企业的关键任务就是如何用最低的消耗，获得继续坚持的资本，熬过眼前的严冬。

　　笔者在这从4P中3P的角度提出低成本手段三招，抛砖引玉，启发大家的思维。　　

　　低成本手段之一：高质高价提高企业利润率

　　定价是唯一一个不依赖其他因素对企业盈利产生影响的决策！同样的产品、同样的销售数量，定价的不同产生了企业利润的差异。尤其是快速消费品，1角钱的差距，对企业来说意义非凡。

　　那么我们来看看巴氏奶的定价策略：巴氏奶被认为是最新鲜、活性营养成分保全率最高的牛奶，其中蛋白质、氨基酸、维生素等营养成分保全率比常温灭菌奶高2－4.3倍。产品的价值是更高的，所以，道理上来讲巴氏奶也应该更“昂贵”。但国内巴氏奶企业对巴氏奶的定价一直比较保守——最高品质的新鲜屋250ml也只比利乐枕常温牛奶高3－5角钱，甚至还没有利乐砖的乳饮料价格高。这是很不合理的现象。

　　笔者认为，在销量下降的情况下，应该采取推高端产品、提价的策略，来保证企业足够的利润空间，以扛过巴氏奶的“寒冬时节”。而且从一个案例我们也可以看出，市场上对高品质产品的价格敏感度不高并有强烈需求：从日本原装进口的高端巴氏奶，售价高达到40.5元／升，在上海销售情况良好。这是一个非常值得我国巴氏奶企业深度思考的例子。　　

　　低成本手段之二：联合营销开辟新渠道

　　增加现有产品销量的方式无非三种：增加使用量、增加使用频次、拓宽使用范围。而可以解决这三个问题的重要方法就是——增加新的渠道。

　　比如：

　　·网吧已经成为饮料销售的重要渠道，把巴氏奶的冷柜推进网吧，销售低端品种；

　　·与高档SPA联合开发××巴氏牛奶浴、牛奶美容；

　　·与知名酒水品牌联合营销，借酒水的渠道进入餐饮渠道；

　　·与健身中心合作，在健身馆设立专门冷柜，主打形象产品；

　　·……

　　巴氏奶的高端形象塑造，除了靠推广高端产品，还可以通过与高档品牌和商家的合作实现。这是提高形象、提高销量两全其美的方式。　　

　　低成本手段之三：传播要自己“造事”

　　媒体是靠新闻吃饭的，它需要不断有新的东西来充实自己的版面和时段。因此，我们要练就“鹰的眼睛”，敏锐的发现媒体正在关注的事件，与巴氏奶紧密结合起来。比如：夏季到了，食品安全一定是关注的焦点，就写我们的冷链如何健全、如何严格消毒来保障牛奶安全；三八妇女节我们就写巴氏奶是女士美容的佳品，日常饮用和做面膜都可以帮女士留住青春；儿童节就传播孩子应该多吃新鲜水果、蔬菜，也应该常喝巴氏奶，这样比吃罐头水果、方便面和喝常温奶更有利成长……

　　除了借助当下的媒体热点炒作外，还可以自己“制造新闻事件”。如××乳业邀请百位红军老战士参观现代牛奶生产工业园，体现企业的社会责任感；××乳业向大学教授捐奶，多位年轻企业家、学者的英年早逝，引起社会对高端人群健康的关注，蒙牛做大众产品向贫困孩子捐奶，巴氏奶作为高品质、高营养的牛奶，应该制定差异化的策略——把目光锁定在精英身上，关爱精英健康，暗示是精英阶层的选择。

　　总之，新闻炒作的点非常多，只要时刻保持敏锐的洞察力，很多信息都可为巴氏奶的低成本宣传所用。　　

　　以上三种低成本手段，互为支撑，相辅相成，协同使用可以通过较少的投入传递给消费者很高的感知价值。对巴氏奶实现“高质高价”、提高利润率有很大帮助。
 

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