中国香烟的“非奥运营销”

　　二、“非奥运营销”，以“运动”为形象载体

　　这是一个简化认知的时代。品牌符号化，是最简单直接的传播方式。

　　品牌符号化最大的贡献：就是能帮助消费者简化他们对品牌的判断；对于企业而言是最节省沟通成本的做法。

　　对于一个产品一个企业，简单的符号更彰显力量。万宝路西部牛仔代表的是自由精神；大红鹰V代表的是永远胜利。通过视觉的、声音的、语言的、颜色的各种各样的符号，与消费者从精神层面上沟通，成就了这些伟大的品牌。

　　对于运用品牌载体，我们都不陌生。关键是载体要载什么？

　　50年代末-60年代末，“自由、开拓”打造美国梦的主流价值观被深度挖掘，此时，西部电影在美国大行其道，万宝路以迅雷不及掩耳之势抢占了牛仔形象，抢占了“自由、开拓”这一主流价值。万宝路成功地化身为美国精神的代言，倚借美国强势文化向全球渗透。

　　所以，载体，要载的是品牌的内涵，更重要的是要载一种被广泛认可的社会资源，资源是可

　　以被迅速最大化的。

　　要获取最大化的品牌综合资源，有两种方式，一种就是继承；一种就是抢占。对于一般的企业来说，前一种明显不现实；唯有后者。

　　创新者的代价就是时间。在中国创造奇迹的机会越来越少，当我们发现一个优质资源

　　时，我们唯有像万宝路抢占牛仔一样，象大红鹰抢占“胜利之鹰”一样，象红金龙抢占“太空人”一样，在消费者心智当中设定一个品牌按钮，并充分的利用相应的消费者心智资源获得市场竞争优势。

　　抢占就要彻底，掠夺就要凶狠，速度是我们唯一的机会。　

　　到如今，体育运动，就是我们必须马上抢占的社会资源。那么，“运动”可以成为符号吗？

　　当然可以，君不见，市场上众多的品牌，不管它与运动是否有关系，都在以运动为形象载体。

　　在运用运动作为载体方面，红旗渠、红塔山等品牌已经走在了前面，红旗渠采用了“滑板”作为品牌符号，配合“胜己者胜天”的广告语，把红旗渠“征服自我、征服一切艰难困苦”的品牌理念表达得淋漓尽致；

　　红塔山要表达“山高人为峰”的品牌内涵，采用了“登山运动”作为运动载体，也把自己的品牌内涵生动地表达了出来。

　　由此看出，运动不但可以作为符号，还可以作为香烟品牌的符号。

　　香烟品牌可以选择普通人来做“运动载体”，让普通人去运动，并制造出关于“运动”的品牌符号。根据自己品牌的定位和内涵，把所有品牌主张融入一个图形或符号里，使消费者一看到这个符号，就想起它所代表的品牌和精神。比如：红旗渠的“滑板”形象就代表着征服一切的勇气和精神。

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