品牌国际化是一种体验

    ——访香港广告商会主席、威汉环球伙伴机构创办人陈一枬
 
    陈一枬：威汉环球伙伴机构的创办人，香港广告商会主席，曾为多个跨国及当地企业建立领先品牌,包括潘婷、箭牌、达能、康泰克、大众汽车、海尔、万科、康师傅等。
 
    陈一枬前瞻2007
 
    中国的自主品牌目前有一个共同的特点，就是走在一条挣扎于‘生存’与‘品牌打造’的矛盾线上。大部分自主品牌都过分偏向于‘生存’，注重短期收益，往往很少投资在长远品牌资产上。因此，跟国外品牌相比，我们认同的机会少了，品牌影响力也弱了。
 
    一个公司优秀与否，很大程度上体现在它的引导作用上，每一个公司都是要引导这个市场的，引导市场就要树立一些新的营销概念、传播概念。我认为2007年自主品牌的发展有两个方向：一个是品牌的国际化，一个是品牌的体验化，因为我相信2007年整个行业的方向将是品牌的国际化和品牌的体验化。
 
    现在全球的眼光都聚焦在中国，现在不是Made In China ,而是Sale In China ,以前我们没有品牌经验，外国人带进来的品牌工具很好，也教会了很多人。现在的中国市场完全不一样，中国的企业用外国的那一套我觉得不一定适合，现在我们有能力做一个全球化的品牌工具。
 
    近年来，中国广告界有一种新兴力量，被人们称为“第三股力量”，他们“比外国人了解中国，但比中国人熟悉外国”。“第三股力量”的代表人物，是被圈内称为广告界“大姐大”的陈一枬女士，她所创立的威汉环球营销机构，也是首家中资控股的国际广告公司。陈一枬生于香港，留学美国，移民加拿大，在跨国企业有二十多年的工作经历，对中国品牌的国际化问题，有丰富的实战操作经验。《成功营销》通过对陈一枬的专访，系统地向读者展现陈一枬的品牌国际化理念和品牌营销工具。 
 
    中国是全球国际化水准最高的市场 
 
    “我认为中国市场是全球最国际化的市场，国内企业要有危机感”，这个理念是与陈一枬交流品牌国际化问题的基础，因为在陈一枬看来，国际化已经不是一个脱离中国的全球概念，中国已经成为比美国更国际化的市场。
     
    可能人们会奇怪，中国是发展中的市场，怎么可能比国外成熟市场更国际化呢？陈一枬眼里看到的现状是什么样子呢？陈一枬告诉《成功营销》记者，中国市场顶尖的品牌理念和操作手法，已经比美国更先进了，以她的了解，几乎所有大的跨国企业要开发新兴市场，首先想到的就是中国，而且真正进入中国市场的时候，因为没有任何历史包袱，往往直接引入最先进的品牌理念。  
 
    比如国际品牌百思买上海店，不仅是百思买全球最大的店铺，而且比总部美国的店铺更先进，同样是在东亚的香港、韩国开店，百思买也没有做到中国这么大的规模，因为没有中国这么大的市场。“未来的中国市场是国际水准品牌较量的市场，这是必然的结果，中国企业只能把自己的营销提升到国际水平。”陈一枬如是说。
 
    品牌国际化并不意味着中国企业都要到国外市场打造品牌，更多意味着品牌管理要达到国际水平，在品牌操作手法和理念上与国际品牌抗衡。“中国企业要有紧迫感，每一个人都会有惰性，除非必须要做才会做，而随着最高水准的国际品牌纷纷进入中国市场，中国企业要有国际化的决心了”。 
 
    品牌国际化的两个方向
 
    品牌国际化本身是一个相对模糊的概念，陈一枬是如何理解这个概念的？陈一枬解释，首先是影响品牌塑造细节的国际化水平，比如以她的观察，国际水准的品牌和普通国内品牌一个重要的区别，就在卫生方面，比如国内很多餐饮品牌的卫生和环境并不是很好，而很多国外普通的餐厅，都能做到干净卫生，连洗手间里的细节都不放过。在国外餐饮品牌纷纷进入中国的时候，大多数国内品牌在这方面的差距非常明显。
 
    “另外，我们还可以看到两种不同的国际品牌，一种是有鲜明地域特征的国际化品牌，还有一种消费者虽然知道这是一个国际品牌，但大多数不清楚到底来自哪个国家。”陈一枬对品牌国际化的发展方向做了这样的归纳。
 
    第一种国际化品牌是在卖地域性的文化，比如法国白兰地，其实是在卖法国的一种享受，卖法国体验；麦当劳是在卖美国文化，卖美国体验，这些品牌既要保留地域性的文化形象，又要加一些所在地本土化的作业；第二种国际化品牌，强调的是国际化的作业和国际品牌水准，没有突出任何国家的特点，只是卖一种形象或者概念。比如G&M是卖一个概念，让消费者能以最高性价比享受到最前卫的时尚；再比如宜家公司国际化的成功，是因为它在卖一种DIY的生活方式。
 

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