品牌国际化是一种体验

    缺少体验是营销人国际化的最大障碍  
 
    许多国内品牌都在努力实现国际化作业，在海外也进行了大量的营销实践，但目前看来营销的国际化存在很大的障碍。在陈一枬看来，中国营销人的国际化，最大的障碍不是语言，也不是知识，而是缺乏体验。
 
    陈一枬讲了她对国内营销人的一些感受，在一些场合她发现国内营销人虽然也能对国际化问题畅所欲言，甚至一些知识她也没有听说过，但总感觉好像在背书一样，没有找到感觉。陈一枬打个比方，就像做设计一样，有的设计方案虽然具备很多国际要素，但就是不“洋气”，为什么呢？有时候说不出来原因，只能归结成没有真正地从国际化的视角去看。中国营销人最大的障碍是缺少体验，如同一个去美国旅游过的人和在那里居住生活过的人，对当地的体验截然不同。
 
    在营销国际化的体验问题上，营销人只能通过增加品牌国际化实践来克服，对企业来讲，也可以通过直接聘用各国人才来弥补。
 
    打造品牌国际化的DNA链条
 
    在国际化的品牌工具上，陈一枬告诉《成功营销》记者，她可以勾勒出一个打造国际化品牌的DNA链条。其中第一个要素是要“用心”——要有“决心”国际化，建立国际化远景。既有对国内市场的国际化趋势的危机感，也要有整合全球资源让企业优势最大化的意识。
 
    第二个要素是“用眼”——“品牌国际化比的就是眼界，眼界决定了营销人有没有国际化水平”。开扩眼界，观察国际市场方方面面的变化，而且很多时候不仅观察本行业的市场，也要认真观察其他行业，“这样容易找到创新的思路，把其他行业的卓越运作方法转移到本行业中来，并能发现许多新的机会”。
 
    第三个要素是“用脑”——用脑做策划，建立品牌国际化的长远规划和管理体系。“缺乏品牌管理制度是中国品牌国际化的一个重要障碍。”陈一枬认为，许多中国企业在品牌管理系统上仍然存在不足。因为国际化品牌不会一天建立起来，搭建一个国际化品牌的管理系统，必须做出一个明晰的发展规划，在这个框架下一步步发展才可能成功。“我做了很多国际品牌业务，这些国际品牌成功的原因在哪里呢？在于它们有非常完善的品牌管理制度。”
 
    第四个要素是“用手”——执行能力。很多时候，国际品牌成功在哪里？关键是执行能力，最低端，也最直接体现执行能力差异的是卫生方面。陈一枬表示，麦当劳的成功在于它有一个推动执行的制度，而不只是因为它有产品标准，麦当劳在执行方面有非常规范的管理标准，无论在哪一个国家开店都一样严格执行。中国一些餐饮品牌从卫生状况可以看出执行能力的问题，虽然口味很好，但一个不卫生的问题，就和国际化品牌的水平拉开距离了。
 
    高度重视所在地的企业公民资格
 
    陈一枬告诉《成功营销》记者，成功的国际企业通常都会融入当地社会，融入当地人的情感中。品牌的国际化，很重要的一个方面，就是取得当地的企业公民资格。
 
    比如丰田汽车在美国的成功，很大程度取决于它已经融入了美国社会，具有了美国的企业公民资格，很多美国人已经从情感上接受了丰田汽车。
 
    品牌的国际化，同时也是对不同市场的本土化，要适应当地的市场，适应各地市场不同的作业方法，“肯德基在中国的本土化做得很好，浙江一带的肯德基都会有些上海菜的口味，而北京的肯德基则会辣一点，都是适应当地市场的。不要让当地市场的客户认为你是外来人，是来占领我们市场的。”陈一枬告诉《成功营销》记者，品牌的国际化要特别注意对当地社会的回报，承担所在地的社会责任。比如在法国巴黎市场，要问自己对巴黎有什么贡献，怎样把和巴黎人的距离拉得更近一些？如果在伦敦，企业在巴黎的贡献已经没有关系了，就要想办法成为伦敦的企业公民。企业公民的资格越来越重要，相比较而言，产品和广告等方面，已经不仅仅是最重要的。
 
    中国品牌国际化的核心在于价值观
 
    真正国际化品牌的核心在于企业的价值观，这是陈一枬的一贯观点。一个国际品牌的背后是企业的文化在推动，有这种文化才能得到消费者对品牌的真正认可，而企业的文化怎么确立，由什么来推动呢？答案是：民族的价值观，企业所在民族的价值观对国际化品牌的建设有至关重要的影响。
 
    陈一枬认为，许多中国品牌宣扬的中国元素，不应只是龙、中国红之类的表面元素，“这些都不是最重要的，品牌国际化的核心是价值观，是中国人的价值观”，与西方价值观的差异体现在管理、竞争理念等各个方面。比如美国企业文化强调操控性，强调非黑即白，没有中间地带，强调表达对员工升级的重要性，但中国文化是讲究中庸之道的，和西方的企业文化本身就有很大差异。比如P&G是典型的西方文化公司，讲究逻辑性，在广告方面喜欢做对比广告，但中国人一般是不喜欢这种对比的。中国文化，更讲究兼容，从历史上可以看出，西方世界总是因为宗教问题发生战争，而中国同时存在着许多宗教，一个宗教圣地可以和平并存好几种宗教，这在西方文化里是不可想像的。
 
    所以说，中国文化和体现中国文化元素的管理模式、营销模式都可以输出，这本身是中国品牌国际化很重要的一个方面。
 

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