品牌真言之五：越是通俗的，越是有效的

    俗不可耐的肥皂剧一个接一个地出，一集又一集地播，为什么仍然有那么多粉丝为之流泪、为之动情、为之死去活来呢？因为这些人要的是融入角色体验别人的生活，暂时避开自己沉闷的生活；为的是体验，而不是希望寻求乐趣或者刺激。许多流行歌曲，在专业人士那里，形同垃圾；但是对许多在热恋中的青少年来说，那就好似专门为他们写的一样，唱的就是他们自己的生活。需求和目的不同，看法自然也不同；平头老百姓对金钱是无比向往的，但是如果你有多活200年的秘方，比尔盖茨肯定会把世界首富的位子让给你。
 
    为什么王老吉能够凭借一个小小的凉茶，生活得如此潇洒，丝毫不用担心国际大牌的进攻？因为国际大牌延伸到凉茶有难度，毕竟凉茶发端于中药，如果可口可乐来跟进作凉茶的话，是进来容易，退出难；可口可乐的品牌背书首先是美国的，如果做凉茶，那就不得不将中国传统文化融入进去，那时可口可乐将变成中西合璧的混血儿，对它们来说这是最恐怖的事情了；同时，也不符合可口可乐的品牌核心价值，人们喝可口可乐是为了快乐，而不是去火；况且，在人们的常识里，可乐喝多了是容易上火的，可口可乐不会干此地无银三百两这种傻事的。中国传统精髓才是制赢国际大牌的核武器，洋对手赖以进攻的利器根本无用武之地！
 
    如今，麦当劳、肯德基在国内市场的发展前景堪忧！这不是杞人忧天，如果真功夫、过桥米线等中式快餐与其在同一商圈竞争，其优势并不明显，一是这些新型中式快餐店的出货速度已经大大提升，照样可以在一分钟内供应；二是在口味上，中式快餐更适宜国人的习惯；三是在文化上，这些中式快餐店的已经开始注重品牌文化的营造，得到了越来越多国人的认同。麦当劳、肯德基虽然也在增加中式快餐品种，但是因为其赖以生存的根本还是汉堡、鸡块、可乐，全面转型的成本很高，优势反而成为最大的弱势！
 
    对于品牌诉求来说，“我是什么”已经不重要了，重要的是消费者在想些什么？飞利浦的眼里原来只有自己，喊出“让我们做得更好”，自己的一厢情愿换来的却是业绩的不断下滑，在2001年亏损额达32亿欧元之巨；遭此痛击，才开始将关注的目光从自我转向消费者，提出“精于心，简于型”，到了2005年，盈利飙升至27亿欧元。
 
    日本有家专门销售被子的公司，生意一直不温不火。有人为其策划了一个诱人的品牌故事，说古时候有一位孝子的母亲病危，长期卧床不起，这位孝子非常难过，四处求医问药，都不见效，他的精神感动了上天，一位上仙托梦给这位孝子，只要为其母亲赶制一床紫色的被子，盖上后不久就能痊愈。孝子高兴极了，马上照办，不久，其母果然不治而愈。这个传奇故事不胫而走，这家公司的紫色被子也很快被一抢而空，并成为日本人节庆日孝顺父母、关爱亲友的民俗礼品之一。
 
    国内众多的企业也紧紧抓住国人的民族文化心结，大做文章，不乏成功案例。每逢春节等重大节日临近，旺旺就瞄准人们讨个好口彩的欲求，在电视上大做广告，24小时“旺旺旺”地叫个不停，旺旺大礼包几乎是有孩子的家庭必备之宠物，唯恐旺不过别人。曾经的发菜，本不是什么奇珍异宝，也不是什么美味佳肴，就因为与“发财”谐音，闹得沙荒扩大，也仅仅是为了讨个财运亨通的彩头而已。更有很多服装服饰企业，在本命年上大张旗鼓，红袜子、红内衣、红腰带，哪一样都给你安排好了，保你穿上就能红。这几年最恶俗的非脑白金莫属了，整天在你的耳朵眼里喊“今年过节不收礼呀，收礼就收脑白金呀”，脑白金强打礼品市场的主要原因，无非是国人有逢年过节送礼的习俗，买礼品、送礼品说穿了就是为了挣足自己的面子；金六福酒，则拿起了“福”文化的核武器堵在人们的家门口，无论什么节日，都要买它，否则，你最好不要回家。陈绍华先生曾经为娇子集团的茶味香烟烟盒做了一个大胆的个性化设计，将青花瓷的独有元素和肌理融进了烟盒，创造性地将传统的瓷器和烟盒嫁接在了一起，独具神韵，从所有的烟盒包装中一下就跳了出来，推出后赢得了众多文化层面较高的消费群体的欢迎，供不应求。
 
    国际大牌这几年学得最快的就是入乡随俗了。肯德基低下了垃圾食品的巨头，开始为中国人开发营养快餐；可口可乐用福娃来主打节庆市场，路牌和车体广告，也换成了“每一个回家的方向，都有可口可乐”。
 

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