驴唇与马嘴的基因重组——M珠宝策划失利记

　　急功近利，导致策划根源的扭曲
 
　　综观国际各大珠宝品牌，无论是卡地亚、蒂凡尼还是梵克雅宝，其发展史都历经百年之久。在漫长的发展史上，他们都经历了无数次失败与成功。但是，这其中的磨难并没有使这些品牌轻易改变经营理念，他们始终保证着品质的卓越、工艺的精细、款式的大气以及服务的上乘，无论时光如何变迁，这些品牌都保持着固有的姿态与优雅，直至今天他们已凌驾于众品牌之上，璀璨夺目。
 　　
　　我们再来看一下M珠宝的广告文案：
 
　　Ｍ珠宝公益献爱心，废旧电池换宝石
 
　　X月X日，前30位持100节以上废旧电池者可在现场换取M蓝宝石戒指一枚；
 
　　同时，于现场答对10道环保题者即可获得M珠宝精美礼品一份；
 
　　爱护家乡，从我做起，M珠宝。
 
　　其实，M珠宝的开业失利想必公司高管都非常清楚，在这种情况下“急”是正常的，但是当“急”演变为“急功近利”那么就必然会导致失败。无论是上述的国际大品牌，还是国内的老凤祥、菜百、宝庆银楼等老牌子，保持其应有的姿态并奉行一贯的销售原则才是其长盛不衰的法宝。抛开M珠宝的广告，我们做一个假设：假如M珠宝城开在了一级商圈之内，但是由于当地顾客的消费习惯仍无法短时间接受，那么M珠宝是否就会放弃原有的“不打折”策略，改为疯狂打折呢？当然这只是一个假设，唯一可以判定的是如果M珠宝放弃了原有的立场，那么打折事件一定会在曾经购买过M珠宝的顾客间会引起轩然大波。同理，过去一直以“拥有M珠宝，真情长相伴”出现于公众面前的M珠宝，今天换成了“Ｍ珠宝公益献爱心，废旧电池换宝石”，那么顾客又该怎样看待呢？
 
　　笔者认为，在面对M珠宝的这种情况时，公司高管首先应当静下心来，从第一步“定位”开始排查每一个层面的问题，并提出可靠有效的解决方案方为上策。如果急噪发热，对信息捕风捉影，再加上“策划就是推陈出新”这种幼稚逻辑的催化，则必然导致失败，甚至鸡飞蛋打。
 
　　一错再错，媒体选择错位
 
　　在分析完品牌策划与心理要素后，笔者将揭开为何活动当日会出现400余名老头老太丢板凳的原因。
 
　　前文已经提到，M珠宝的主流消费群体为大众婚庆人群。一般来说，这部分人的年龄段处于22岁~30岁之间，他们出生于70年代末或80年代初，相当一部分人为独生子女，他们收入往往不高，但却追逐时髦，他们渴望得到各方面的信息，但新潮的他们又对一些传统媒体感到乏味。另一方面，中高级白领阶层大部分已经完婚，少数的单身一族却也孤芳自赏，获得信息的渠道更偏向于高端。从此，我们可以将以上两部分人的媒体偏好进行归类：
 

 
　　我们再来看一下M珠宝选取的两大传播载体： A生活广播频道与B青年报
 
　　其中A生活广播频道的主要受众人群为中老年朋友，其中大量的医疗信息以及评书戏曲栏目深受老年人的喜爱；B青年报，排名掂底的综合性本地报纸，其特点是非常便宜，一元四份甚至五份。不知各位是否常看到过这样的场景，在北方的清晨，老头老太们拿着收音机或报纸在街上边散步边听着看着，快乐的走在夕阳红的世界里……我想原由已经不言自明，老年人一般闲居在家，他们一来对医疗信息、评书、戏曲有着浓厚的兴趣，二来他们对咨讯要求不甚严格，只要报纸价格便宜即可。同时，老年人一般有着大量的空闲时间，他们会起早去菜市买菜或去健身，会在家看电视带孩子……总之，他们可自由支配的时间非常充裕，这些因素都是导致他们能够参与此次活动的主要原因。
 
　　另一方面，于年轻人来说，即使微薄的信息命中率可以传播到少数年轻人的脑中，但试想，作为神圣的爱情而言，有谁会拿着废旧电池换来的宝石戒指送给意中人呢？即便自己戴，又有几个年轻人会愿意说这枚戒指是我拿废电池换来的呢？
 
　　对于品牌而言，选取门当户对的媒体就显得至关重要。这就好比蓝蔻会选择《瑞丽》、宝来会选择《销售与市场》一样，使信息通过定位精准的媒体到达受众才是有效的传播。在本案例中，如果M珠宝能够选择本地知名的网站、楼宇电视、有着广大受众的音乐广播频道、当地销量最大的报纸等媒体进行整合传播的话，我想即便活动不够成功，但起码不至于引起骚乱，造成极大的负面影响吧。一错再错，媒体的选择错位为本已失败的活动又蒙上了一层阴影。
 
　　对现场情况估计不足，准备欠妥当
 
　　其实，到了这个地步，依然有最后一道防火墙可以进行危机保航，那就是从各商场专柜抽取最有经验的营业员来进行接待，同时加强保安力量，防止不可预测情况的发生。但是，这依然只是笔者的一相情愿。活动前日，刘经理只是按部就班的对店内的营业员进行了活动的简介，却并未讲解可能出现的各种情况及应对方法，更没有抽调相应人力来进行活动疏导。最终，事件爆发于X日M珠宝城营业前——400余名老年人抱着废电池堵着店门等待换取蓝宝石戒指，甚至有相当一部分人从凌晨四、五点就已经拿着板凳赶来排队，其浩荡场面一下就将在场的刘经理打蒙。但是，承诺依然需要兑现，在店门打开后，老年人便一窝蜂的涌进了店内，他们争先恐后的索要着宝石戒指，但是在无法分辨先来后到的情况下宝石戒指又该如何分配呢？最后，刘经理只得将本来准备答题的奖品进行分发，可惜一些倔强的老人感到受到了欺骗，最后争吵终于爆发，当然随之而来的还有一个飞来的板凳……
 
　　纵观整个案例，我们不难发现M珠宝的一个战术性失误却是由多少方向性错误引起的，这其中有关于大方向的“定位”错误，也有数个小方向的细节性失误。就好比三国时著名的赤壁之战一样，其实当曹操将战船用铁索扣起来的那一刻，他就已经走向了失败的边缘。策划，乃消费者需求与精确定位的理性融合，营销、广告、品牌技巧的至高境界。相反的，自以为是则会造成空中楼阁，忽视定位更会南辕北辙，弄巧成拙！
 
　　且叹这场驴唇与马嘴的基因重组！
 
　　原载于《销售与市场.战略版》

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