驴唇与马嘴的基因重组——M珠宝策划失利记

　　策划，乃消费者需求与精确定位的理性融合，营销、广告、品牌技巧的至高境界。相反的，自以为是则会造成空中楼阁，忽视定位更会南辕北辙，弄巧成拙！
 
　　M珠宝作为S市的强势品牌，于05年营建了第一家大型珠宝专卖店。由于店面较大，且铺货占用费用巨大，为此M公司市场部刘经理出台了一个名为“废旧电池换宝石”的活动，打算借此提高专卖店知名度，并达到聚集人气的目的。但是，活动当日的“火爆”场面却令刘经理大跌眼镜，不仅品牌形象受到了负面影响，而且M珠宝还成为了百姓茶余饭后的笑柄，究竟是什么原因使这场公益营销功败垂成的呢？这要从本活动的源头说起。
 
　　“废旧电池换宝石”，源自何？
 
　　M珠宝自1996年进入S市，近十年的征战使这个名不见经传的小品牌逐渐壮大起来，截至2005年，M珠宝已经在S市各大商城拥有了终端，单就品牌知名度来说M珠宝在本地达到了绝对第一。在成为区域强势品牌后，M珠宝公司决定自建终端，一方面为了树立品牌样板店，增强对全省招商的辐射作用；二则为探询渠道新模式，打算在将来摆脱商场限制，“两条腿”跑路做准备。
 
　　05年初M珠宝城建成，其位置地处中山路东段，营业面积近400平米，整体投资约1500万。乍一看，M珠宝城的位置尚可，虽然远离一级商圈，但却比邻本市最高档写字楼群，同时门前宽绰的马路也保障了充沛的人流量。在固有的品牌优势与心理优势下，M珠宝城一开业就推出了强势活动，利用本地高低空媒体轮番轰炸，企图一举爆破市场。但令人哭笑不得的是，当广告与活动推出后，M珠宝整体销量得到了有效的提升——可惜提升的部分全在于本地的商场终端，专卖店方面却显有起色！要知道，这家店铺货近1300万，拥有30名高薪营业员，同时水电等各方面成本相当的大，虽说高强度的短期促销使公司整体销售得到了提升，但如果失去广告与促销支持呢？当商场销售回到寻常水平后，若专卖店不能有所突破，则必然导致资金链条绷紧，从而拖拉整个公司的后腿。
 
　　“废旧电池换宝石”就是在这个大环境下诞生的——时值市政府开始逐渐美化城市形象，在环保方面投入了一些公益广告，并号召市内各商家能够积极参与。M公司的刘经理在得知这个消息后，“果断”的推出了“Ｍ珠宝公益献爱心，废旧电池换宝石”的方案。在经过系统的推广后，活动当日M珠宝城门前聚集了400多名老头来太，爆发了哄抢一片及板凳砸伤人的事故。最终，M珠宝城的首次聚焦得以“成功”实现！
 
　　本想草船借箭，却被射的千疮百孔。以“策划就是推陈出新”而著称的刘经理，通过对政策跟踪而设计的方案最后却闹得鸡飞蛋打，这又是为什么呢？
 
　　品牌策划就怕定错位
 
　　男怕择错业，女怕嫁错郎，品牌策划就怕定错位！大家都知道，若要有效提高品牌核心价值，就需要整个公司运营同步跟进，以品牌核心价值为中心，矢志不愈的围绕其开展一切活动，从而使品牌价值滚雪球般的一点点变大。M珠宝自1996年进入S市后，一直以“拥有M珠宝，真情长相伴”为品牌核心进行传播。无论在日常广告或是卖场展具等传播途径中，M珠宝都坚持不懈的体现着一种人间的温情、爱情的甜蜜，以及珠宝带给爱情与婚姻的美好祝愿。多年来，M珠宝一直赞助各种婚庆活动，积极传播由珠宝演绎的浪漫故事与经典文化……这些举措虽然不能马上见到奇效，但七、八年下来的火候却使当地顾客对M珠宝的核心理念得到了深刻的了解，并使M珠宝具备了良好的美誉度与亲和力。
 
　　在营销层面，M公司结合S市市人均收入情况制定了理性的价格策略，多年来以品质优、价格平、不打折、服务好的理念，争取到了大部分工薪阶层的认可。正是这种“老牛拉笨车”式的经营理念，使M珠宝在S市取得了绝对第一的市场份额。04年，公司经过征求多方意见，决定自建终端，开创新渠道模式。但遗憾的是M公司首先在选址方面就产生了巨大的错位：其一，S市地处北方内地，消费观念较沿海开放城市还有一定差距，约有90%的消费者仍倾向于去大型商场购物——一则，作为珠宝这样一生只购买一次（一般情况）的奢侈品，大众普遍认为还是经营多年的老商场更值得信赖；二则，商场品牌云集，顾客能够在对比间挑出自己中意的商品。其二，北方内地消费者都有着较强的从众心理，他们往往更喜欢去人们扎堆的地方购物，这样可以使他们心中感到放心与安慰。而M珠宝为了在运营方面节约费用，却挑选了写字楼聚集地作为营业场所，虽然其货品丰富度要远高于商场，但由于消费习惯等因素使得顾客并不能马上对该专卖店进行聚焦，从而导致开业后冷场不断。
 
　　S市是一个新兴城市，没有北京、南京、济南那样强势的老牌金店，但M珠宝依靠稳健扎实的步伐在近十年的时间内依然打下了一片的天下，其品牌知名度在当地珠宝市场中已经高居榜首。但是，知名度毕竟只是知名度，要论品牌力方面M珠宝仍明显逊于周大福、谢瑞麟等港资品牌。专卖店作为未来珠宝业发展的大趋势，M珠宝自建终端这步棋的是绝对没错的，但是错就错在其细节方面没有做到位！比如，虽然M珠宝城处于高级写字楼群，但M珠宝的良好声誉只传播于工薪大众阶层，如此品牌力尚浅的品牌，怎能轻易得到中高级白领人群的认可呢？而门前的人流虽大，但大部分人群均为忙碌的工薪一族，错把“人流”当“客流”是M珠宝思考定位的另一大缺失。
 
　　当然，这些漏洞也并不意味着M珠宝专卖店就被判了死刑。作为装修气派，品类齐全的大型珠宝旗舰店而言，此时首先就应当让更多高端受众感到它的存在，以及它本身的价值。这些方面，M珠宝完全可以利用当地的楼宇电视、高级DM杂志以及定位准确的活动进行传播，从而使专卖店形象与原有的商场专柜形成区隔。而此时，M却将象征高品位爱情的珠宝与废旧电池扯在了一起，这不禁让人感到万分惊讶！试想，“Ｍ珠宝公益献爱心，废旧电池换宝石”与更龌龊点的“少吐一口痰，选择M珠宝”是否同样会给人一种不庄重的感觉？
 
　　虽然M珠宝坚持大众定位走出了成功的第一步，但珠宝毕竟是奢侈品，与汽车、房产等一样是品位与身份的象征。过去的“拥有M珠宝，真情长相伴”是一个平和又亲切的传播点，如果此时M珠宝能够加以提炼，完全可以促成品牌的飞跃，使中高级白领拥有购买的信心。但，此时的M珠宝却选择了与高贵完全无关的“另类”活动，这一下子就使整体定位形成了严重的错位。可以讲，能否获胜关键看是否走对路，如果大方向错了，那么胜利的概率就会变得微乎其微。
 

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