生还是死，中国钢构企业大抉择（品牌策略篇）

    实施“三步走”
 
    第一步：精准的进行品牌定位
 
    钢构企业要塑造品牌就必须给品牌一个合理明确、独具个性的品牌定位。全国大大小小的钢构业企业不下一万个，如果钢构企业没有自己明确的、独具个性的品牌定位，人云亦云，便很难在这个行业内发出自己的“声音”来。“话语即权利”是个真理，对于品牌来说，“声音即权利”同样是个真理。钢构企业在发展过程中如果没有自己的“声音”，就会一步步被其它钢构品牌的“声音”淹没，淹没的结果只能是企业市场份额逐年降低，并渐渐退出钢构市场。
 
    品牌定位不是一件简单的事，更不是企业领导者主观上的某个想法，它需要结合企业现状和企业战略远景、行业现状和趋势以及社会现状和趋势来进行综合分析。例如，如果一个现在没有钢构专业承包资质的企业，把自己定位成中国钢构行业的领导者显然是不合实际的。比较合理的做法是认真分析自身的设计水平、设备条件、施工实力等，然后仔细研究本地区实力与自己相当的企业，找出自己与他们竞争的优势和劣势，以及所处环境的机会和威胁。最后辅以SWOT分析、人性品牌分析（又称“四境界”分析，即：产品境界分析，人性境界分析，需求境界分析，品牌境界分析）等分析工具，系统的加以分析，确定自己的合理定位。
 
    此外，钢构企业在定位时需要明确的一点是，“存在即合理”，也就是说，任何钢构企业只要存在就有其存在的理由，就必然有与其相适应的定位存在，因此钢构企业的决策者要有信心找到自己企业的合理定位以推动企业的健康持续发展。
 
    第二步：精细的进行品牌传播
 
    一方面，越来越多的钢构企业开始投入大量资金做品牌；另一方面，由于信息过剩，社会处于注意力紧缺时代，大量资金投入下去之后，品牌却未见明显的起色，品牌传播的难度也越来越大。这就意味着，粗犷的品牌传播方式已经不适合钢构企业塑造品牌的需求，换句话说，钢构企业要成功塑造品牌，其品牌传播必须精细化。而钢构企业品牌传播的精细化操作又需要在精准的品牌定位之后，从五个方面来具体实施。
 
    1．实施“全员品牌管理”
 
    品牌的根本要素是人，一个成功品牌的塑造不是一个人、一个部门或一个品牌咨询公司能够独立完成的，它需要企业全体员工的全程参与，要求全体员工都必须有品牌管理意识，有意识的维护品牌形象，即要进行“全员品牌管理”。例如，钢构企业的品牌塑造，不仅需要卓越的销售，优秀的设计，精良的制造，也需要优质的施工和真诚的服务。因此，只有在每一个环节都有强烈的责任心和自觉的品牌意识基础上，一个企业才能最终塑造出良好的品牌。例如，如果一个钢构企业的销售员把自己公司的工程质量说得如何如何优异，但是工程竣工后，每逢下雨必漏水，打电话催促维修又“只听人答应，却不见人影”，那么这样的企业无论如何也不可能塑造出成功的品牌。换句话说，品牌塑造必须以优异的工程质量和真诚的客户服务为基础，所以说，品牌塑造需要全体员工的全程参与。
 
    事实上，每一个人都有自己的品牌，企业品牌要以企业员工的个人品牌为基础，亦即企业的“大品牌”很大程度上是由全体员工的“小品牌”有机的集合而成的。现在的企业要打造强势品牌，其员工必须重视个人品牌的建设，因为企业员工是外界了解企业的“活广告”，只有良好的个人品牌形象才能传播良好的企业品牌形象，否则，企业的品牌形象就失去了赖以生存的根基，成了无本之木、无源之水。尤其是钢构企业销售人员的个人品牌，它直接影响到客户对钢构企业品牌的评价和定位。一个衣冠不整、说话吞吞吐吐的销售员即使把自己的企业说得天花乱坠也很难赢得客户好感。举例来说，以前有个网络公司的销售员不经预约就径直闯进公司说要提供做网站的系列服务，并再三强调自己公司的品位和实力，但是从他满头和肩膀上的头屑以及缺乏自信的语言表达上，笔者很难相信他所强调的实力和品位，至于结果则自然可知（关于这一点我们将在第二步的第4部分做深入分析）。
 
 

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