迪贝氏白牙素，演绎“破萤化蝶”的美齿传奇

    过去，迪贝氏就如同一只重萤包裹的蝴蝶，美丽在内，却无法展开炫目的翅膀？
 
    我们把自2003年以前的市场运营做了一个分析，为什么这么好的一个产品推向市场3年多时间，一直没有形成规模产值呢？我们调阅了大量以前的营销方案，通过对以前的经销商交流，我们肯定的认为，这绝不是迪贝氏的错，主要是当初的市场策略有问题。主要表现上在经销商定位，流通渠道的分配以及产品定价和人员推广上的问题，对此，我们进行了反复讨论和经验汲取。
 
    历经六载，浴火重生，迪贝氏如同一只破茧之出的蝴蝶，呼之待出，2007我们就是要给予迪贝氏一双飞翔的翅膀。
 
    以正治国，以奇用兵，对于迪贝氏又该采用什么样的推广策略呢？
 
    根据市场经验，我们知道，对于新产品，消费者一般都有拒绝心理。我们把消费者的拒绝心理做了一个排序，发现依次为安全性、功效、价格、宣传度和推广模式。为此，我们制定了一个层层剖丝的“破茧化蝶“计划。
 
    我们把安全性的诉求放在第一位， “绿色清新，天然香料”，整个设计宣传都体显了这一点，尤其是对于孕妇妈妈的宣传，使迪贝氏的安全性达到了极点。
 
    产品策略：
 
    首先，我们把迪贝氏白牙素明确定位为新一代科技型功能性口腔护理产品。主推迪贝氏孕妇套装，以科技、安全定位口腔产品的制高点，延伸群下的系列商品。如：亮白健齿型——适用于：牙齿健康，以祛除茶垢、烟垢等白牙亮齿为主要目标的人群/男士专用型——适用于：牙齿健康，以祛除茶垢、烟垢等白牙亮齿为主要目标的人群/牙龈保健复合型——适用于：牙齿健康欠佳，尤其有牙龈萎缩、出血，口腔上火状况下，需要保健防治，同时需要白牙亮齿的人群/口留香复合型——适用于：需要白牙亮齿，增加牙釉光泽，提升口腔健康状况；口气欠佳或有持久口香要求的社交频繁人群。
 
    目标人群策略：
     
    我们把产品定位于中高档品，不在低档牙膏上找市场份额，我们看准了两类人群，一类是有实际需求的人群，如黄牙、黑牙、牙结石，患有各类牙病，不能根治的人群；另一类是追求一定生活质量的人群，如吸烟人士、孕妇、社交人士。
 
    渠道策略：
 
    调查发现：主流终端店铺中，日化用品（或口腔护理用品）专区中，近60%的货架为高露洁、佳洁士、中华等少数强势品牌占有，行业中其它10个以上或更多的品牌/产品，只能在剩余不足40%的有限货架资源中进行争夺。
 
    迪贝氏是一个本土品牌，在业的知名度远不足以把区域交给经销商“大包”，是把市场做大还是做细的观念上，我们与公司高层达成共识，不在大市场中抢份额，要在小市场中树品牌！我们把区域市场分成了一主带两辅，分别垂直管理。
 
    一主是：※ 专卖渠道——主要是孕妇专营店、精品店和医院商超等，适合于连锁经营型的经销商；（通过特色店实行专业化运作，达到细分市场提升品牌的目的）
 
    一辅是：※ 大卖场渠道——主要销售网点在仓储式商超和大型连锁商超通路上，适合于大型日化批发商代理；（强化品牌传播，对消费需求的自然延伸）
 
    一辅是：※ 日化渠道———主要是小型商超、日化品专营店和小型批发商，适合于日化品批发商或公司代理；（细分产品价位，实行差异化销售的渠道补充）
 

上一页  1 2 3  下一页