金龙鱼的奥运营销策略解析

　　给金龙鱼的几点建议

　　产品赞助奥运成为相关产品中唯一指定,这就有了排他性。但奥运传播,仅仅是与客户沟通的一个渠道,也具有极强的时间效应，同时消费者的辨认度会在纷繁密集的奥运大餐面前下降,这就如路牌广告在识别性上要高于电视广告一样,于是就有了70%的赞助奥运的企业广告效果不佳的结果。目前食用油的市场正处于完全竞争阶段,金龙鱼与竞争对手差距并非完全拉开,因此“金龙鱼”如果能借好奥运之势,便有可能将竞争对手远远抛在后面。

　　强化差异化定位

　　在当今传播过度的社会里,必须在消费者头脑里建立“地位”。通常,我们从商场的消费之中都会得出一个结论。谁的促销力度大谁就能当期迅速拉开销量,其实也只是一个表象。在近日的资料中可以看到,金龙鱼的相关营销负责人仍在强调会运用奥运品牌做好现场促销,可见,他还是忽视解决首要问题←一一“定位”。要想成功,就必须脚踏实地,真正去考虑预期客户头脑里的已有的想法,重新进行连接,需要用新的方法开展广告和传播。现在是正在一个传播过度的时代,金龙鱼赞助奥运是另一种广告形式,并且费用更庞大,但要取得效果必须要有选择性,要分门别类,必须要重建差异化,不要希望用广告简单地告诉消费者“我赞助了奥运,我就是最好的”虽然在短期之内可能,也就是在2008年奥运期间会增加销量,但这并没有获得消费者持久的信任度。因此,金龙鱼要借此次成为奥运产品指定商的机会,重塑产品差异化定位,并且以更简洁的方式,传递给消费者。要改变一下策略,要将注意力放在消费者身上,而不是产品身上。要简化消费者的选择,重新彻底地塑造金龙鱼的传递信息。

　　锁定食用油第一品牌的形象

　　历史上富士胶卷,曾经利用取代柯达胶卷成为1984年洛杉矶奥运赞助商的机会,在金球发起了一系列的营销行动,并利用奥运概念进行传播,大大提高了自己的市场地位,当年将自己全球市场占有率从8%提升至16%,目前已成为与柯达分庭抗争的领导品牌。金龙鱼要力争捍卫第一品牌形象,必须要在传播上给予新的做法。要确定领先地位,只有第一,才是有效的。在行业中,所有实质性的优势几乎都集中到了领先者手上。金龙鱼必须要将自己塑造成行业品牌形象,就像人们印象中,可口可乐就是可乐,微软就是电脑软件,丰田就是汽车,百威就是啤酒。想达到这个效果,金龙鱼就需要不断宣传整个行业知识、理念,如IBM的广告通常都对竞争者避口不提,专门宣传计算机的价值所在。金龙鱼要不断强化自己是以第一”的身份进入中国市场的印象,这和我们是第一是不一样的,我们是第一最大的可能是销量最大,价格最低,随处可看到的,等等。但好东西,就像初恋,永远在预期客户心目中占据着特殊的位置。这是我们发明的这就是人们当年青睐复印机、宝丽莱照相机的强大动力。作为行业第一要不露声色地关注行业最新变化,对有可能影响行业的新概念,新技术,要抢先下手,以确保自己的领导地位不至于动摇。营销的最高策略是领先一步,没有推销;战略上的最高境界是:没有战术的竞争就能定胜负。今天食用油市场的竞争对手不断发力追赶,是领先者金龙鱼给予了太多的机会的缘故。所以,不要强化公司而要强化产品,一切公司的实力来源于产品被客户的认同。公司形象的强化,只能证明公司的实力,只有产品才是铸造公司辉煌的根本,而产品的实力也来源于在消费者心目中的忠诚度,公司必须将自己隐身在一切产品的背后,隐身在给消费者美好印象之后,企业才会有持续的未来。

　　金龙鱼成为北京2008年奥运会食用油独家供应商,这对嘉里粮油是件大事,自己旗下的品牌有此殊荣,令整个企业都兴奋不已。同时对中国食用油行业乃至于中国的食品行业来说这也是一件大事。一直以来,中国的食品安全在国际上是颇受质疑的,作为这个产业链上的一分子,食用油产品难免也在受质疑之列。
　　
    所以,当2006年10月25日,北京奥组委和嘉里粮油在京召开新闻发布会,正式宣布嘉里粮油旗下食用油品牌金龙鱼成为北京2008年奥运会正式食用油的时候,也意味着这个行业至少有一种产品得到国际社会的认可。

　　这些不仅是企业经营之外的意义,同时也是企业成功的见证。是嘉里粮油继小包装之后为中国食用油行业做出的又一大贡献。

　　意义之外,接下来要算的是利益。

　　为什么要花大价钱成为奥运会的供应商?我们不去为金龙鱼算这个账。因为奥运营销的账各家有各家的算法,不同的商家会有不同的考虑。眼前的经济利益并不是衡量收益的唯一标准。

　　分析这一事件,金龙鱼的这一申奥计划实现的实在是漂亮。但放远了眼光来看,金龙鱼还有一些待解之题。

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