金龙鱼的奥运营销策略解析

　　精明与隐忧

　　做独家供应商,这是一个精明的选择,是参与奥运最低的成本。企业参与有三种形式:合作伙伴、赞助商、供应商。从费用上看,供应商是成本最低的,赞助商大概是供应商的两倍,合作伙伴基本上是赞助商的两倍。

　　当然,价钱还不是最重要的,更为重要的是其产品品质得到了认可。供应就意味着金龙鱼的产品将直接被奥运选手及参加奥运参与人员食用。健康一直是金龙鱼所追求的目标,但是对于中国销费者来说,还远没有认识到食用油对健康的影响。而奥运会正式用油这一事实会将健康这一理念诠释得淋漓尽致。金龙鱼用最低的成本达到了最好效果。

　　但是,拿下来只是一个开始,金龙鱼未来还要面临着许多问题。最重要的当然是营销。

　　奥运营销需要一系列有步骤的活动的强力支持,需要不断地向目标消费者传递与奥运关联的品牌信息,才能有效提升品牌的影响力。企业赞助奥运,不仅仅是企业品牌传播的一个战术策略,而是一个重要的战略过程。在这个过程中,各种潜在的经营风险是企业不能回避的问题。市场预测精确性问题,伪劣产品问题,产品推广及渠道问题,都会耗费企业很大的精力。所以需要各企业在前期备战的时候,就要做好必要的战略规划、仔细的市场调查和精心的部署及执行,才能在市场竞争中最大程度地降低风险并获取更大的成功。

　　用多个品牌拦截对手

　　作为行业领导者应当用多个新品牌来拦截对手。金龙鱼有着多个兄弟品牌,但是不应以多种品牌来理解,而要把它当成是围绕一个营销战略上的多品牌策略,让每一个品牌都有一个独特的定位,以便在消费者的脑海里占据一定的位置。持续往复,不需要改变定位,但层出不穷的新产品代表的是新技术发展和口味的变更。目前食用油市场多个品牌混杂,消费者很难区分有什么不同。因此,金龙鱼可以借奥运主题重新组合品牌,重新定位行业概念,将消费者脑海中的食用油概念重新组合,主导食用油市场的主流概念,理清消费者对食用油的认识。

　　建立整合营销传播的管理体系

　　针对奥运营销的复杂性和多干扰性,金龙鱼要建立完善的整个营销传播的管理体系。金龙鱼要将产品广告销售促进、公共关系、宣传、人员推销、直接营销的这5种主要传播工具进行系统的组合,要管理起与消费者沟通的全过程,发送出去的概念(编码),与消费者接受的(解码)的过程要相吻合,发送出去的信息必须要让客户熟悉。奥运会在消费者脑海中是熟悉的,但金龙鱼又如何发出消费者与奥运相吻合的概念。有效传播取决于明确的受众,取决于准确定位,也取决于整个过程化的管理。

　　品牌的推广是一个持续的战略,要有一个系统的战略规划。开端的良好是成功的一半。拥有一半成功的金龙鱼还有一半的路要走,走得好与不好,我们拭目以待。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者：史永翔先生：中国人民大学及美国南哥伦比亚大学MBA兼职教授，受聘于多家企业管理顾问有限公司担任顾问，是《公司》专栏作家，《销售与市场》、《经理人》、《新浪潮》等多家报刊特约撰稿人。在全国各地电视台及电台开设讲座专线，讲授《职业经理人成功之路》、《中国企业的企业化进程》等。并开设了总经理系列课程《职业经理系统训练——史永翔课堂》。现担任苏州市职业经理人协会会长，国际职业经理人联盟（IMU）中国区专家委员会主任委员，外商投资企业-台荣建材集团（中国）公司总裁。电子邮件：henry.han@tbmc.cn

 中国品牌总网

上一页  1 2