晋江鞋企之“道 ”

　　第四阶段，规模腾飞（2001-至今）

　　从手工作坊走向先进流水线，从贴牌加工发展到自主品牌，从企业聚堆到产业集群形成，晋江人的仿效和创造缔就一个产业的出现。如今，制鞋业又开始新一轮跨越，规模企业与中小企业拉开距离，产业规模更加壮大，产业结构更加优化。

　　第一阶段到第三阶段，是产业的高速发展期，其核心是资金和技术的积累，基本上完成了企业的资本积累。第四阶段，是企业步入平台期，是品牌力竞争的时期，重在资源整合与消费者心智入位的系统营运。
 
　　晋江鞋企的生存“奇门”

　　50年代中期，现代管理学之父彼得·杜拉克先生在《创新与企业家精神》一书中提出“企业生存空间”概念，在这个概念的影响下，根据上述产业发展规律和企业市场竞争地位的不同，并结合企业的现状，进行缜密分析，品牌管理专家王君玉先生认为，晋江鞋企的生存奇门不外乎为五种生存空间。

　　1、开门--自然生存空间

　　大企业为了规模经济的发展，攫取巨额利润，往往采用少品种、大批量的方式，自然为中小企业留出很多大企业无法或难以涉足的狭小空间，我们称之为“自然小生位”。在布胶鞋（帆布鞋）领域中，匡威和安踏已经占有主流市场，但手绘的布胶鞋市场，它们两者都没有进入；而吉米的手绘布胶鞋在校园里和网络上大行其道，获得很大成功。

　　2、休门--空白生存空间

　　这是敏锐企业的生存法则之一。在前一代产品或前一季产品逐渐退出市场，后一代或后一季产品尚未投入时，市场往往会出现“空白”。这样的市场空白往往可以在战略上起到扭转乾坤的作用，或者可以找到企业成长的小生位，故曰：“空白小生位”。2003年爱乐在同城兄弟视上半年为淡季时，夯足力量开发出2003年春季产品，投入市场，一举成功，其上半年的业绩与下半年业绩相差无几，造就了淡季不淡的新概念。

　　3、生门--协作生存空间

　　安踏公司深谙此道，一直以来在生产上跟亚礼得形成协作关系，使安踏产品的及时供应和技术质量都得到很好的保障。2003年下半年，在广东，与台资鞋厂YY九厂合作加工篮球系列产品，跨出“走出晋江同质化”的第一步。当年安踏的篮球鞋深受消费者青睐，独领风骚。

　　4、杜门--专利生存空间

　　亚礼得、鸿星尔克等品牌在这一两年来一直打造高科技的概念和专利保护的利剑，在市场上横冲直撞，杀开了一条血路，收效颇佳。笔者在今年曾为某一新品牌策划“科技领军，攻必胜”的行销战略，运用就是这种“高科技+篮球精神+专利产品=品牌必胜”的手法。

　　5、景门--潜存生存空间

　　2003年别克（现361o品牌）细分篮球市场。从篮球运动的角度，把篮球市场区隔为室内篮球运动和室外篮球运动。又从运动场地的角度，把室外篮球运动再细分水泥地和硬地两部分以区隔市场。由此别克公司率先推出一两款硬地篮球鞋，取得当年篮球鞋市场的销售佳绩。 
 

　　晋江鞋企的“道”之密钥

　　1、密钥一：抢占先机——得先机得厚利

　　先机等于商机。安踏第一个请形象代言人，第一个改变销售模式，第一个搞策略联盟，也是最早进入海外市场的晋江品牌之一；亚礼得、鸿星尔克等在国内品牌中第一个做高科技概念；鸿星尔克在晋江运动鞋品牌中第一个上市。凡此种种，它们无不尝到“第一螃蟹”的甜头。

　　2、密钥二：差异化——得差异化得天下

　　彼得·杜拉克在其论著中说，企业的宗旨是存在于企业本身之外的，就是创造顾客。虽然企业向不同的顾客提供同一种商品，但顾客所买的可能是根本不同的东西。而从生产者方面来说，产品是否为顾客所喜欢，最主要的是能否把自己的产品与竞争对手做很好区别，并为消费者认同，所以，差异化是由消费者决定的，创造顾客就是构建差异化。差异化策略，可分为战略层面和战术层面，笔者认为战术层面的差异化策略主要有五种：1）产品差异化；2）服务差异化；3）渠道差异化；4）形象差异化；5）价格差异化。

　　三兴公司（特步）运用了上述差异化策略，凸现了顾客感知的区隔性，一步步迈向成功之路。
 
　　它第一家引进日本鞋垫香精技术，让每一双鞋有一股淡淡的香水味，起到祛味、除臭的作用，从此改变鞋垫无香味的历史。
 
　　特步在形象代言人的运作上采取“立体代言”策略，用不同明星的影响力带动目标市场不同差异化需求，最终实现“全蛋营销”的目的。代言人谢霆锋成功运作后，便把目光锁定在青春、朝气、活力的TWINS组合上，以及针对18岁以下顾客有非凡影响力的BOY‘Z组合，后来相继成为特步品牌代言人。用多明星立体代言方式不断扩充“X一代”阵营成员，建立起个性、时尚、特立独行的个性品牌形象。

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