戈尔特斯：为“不可能的”户外体验提供可能

 
　　专注的专业品牌 　　

　　“如果你有机会到戈尔特斯(GORE-TEX)制造工厂区，首先吸引你的将是40个庞然大物般的洗衣机，24小时运转，一周7天，一年12个月，每年如此。这是我们在为每一件新衣服的品质必须做的工艺测试，它们要在洗衣机中连续洗500个小时，没有破的话可以拿到市场去，如果破的话就要重新再做。”戈尔亚太区纺织品部董事总经理高力信(Dan Callison)解释说这种“该死”的测验仅仅是戈尔特斯其中的一个小小的环节，类似这种“没完没了”的测试还有很多，譬如将含有戈尔特斯面料的鞋子放入专业的离心机中进行“令人咋舌”的防水测试。在专业或者准专业的户外探险装备中，那些疯狂的探险家如果稍微细心的话，在产品说明书、衣服标签等各个角落，会发现GORE-TEX的小标志简直无处不在。对于高力信来说，消费者这种“识货又特别细心的发现”是他最幸福的事情。 　　

　　凭借在含氟聚合物领域无与伦比的技术和专业知识，戈尔公司的年营业收入高达数十亿美元。1981年，哥伦比亚航天飞机首次搭载宇航员进入太空时，扬(John W·Young)和克里平(Robert L·Crippen)身上所穿的宇航服就是由戈尔特斯公司的纤维做成的。除在宇航等特殊用途之外，戈尔特斯面料更多的是被世界顶尖名牌采用制成各式各样的户外休闲装备，在全球拥有6000多名合作伙伴，客户包括THE NORTH FACE、BLACK YAK、ARC`TERYX、Ozark等世界一流专业户外运动品牌，也因此被《财富》杂志列为“世界上最好的一百个美国产品之一”。 　　

　　“我们的特色就是没完没了的创新。我们可以把我们的面料附加到任何一个产品上，比如可以做成军队的衣服、警察的衣服、防感染的衣服等，在我们公司有470名博士生，主要负责面料的设计，这是我们的强势。”高力信说，而这种创新的杰作就是戈尔特斯面料。 　　

　　作为高品质的防水、防风、透气面料，戈尔特斯面料的神奇之处在于每一平方英寸的面料上都有90亿个微细孔——一滴水珠比这些微细孔大2万倍，水无法穿过，以此做到100%防水；但同时，每个不规则排列的微细孔又比人体的汗气分子大700倍，因而可以排除汗气。 　　

　　其实与一般消费品不同，戈尔特斯很少直接面对终端消费者，而是更多依托户外产品来接近消费，不过戈尔亚太区纺织品部市场总监庄颂铭认为，这种渠道方面的特殊性并没有影响到戈尔特斯对市场和消费者的敏感性。 　　

　　庄颂铭把戈尔特斯这种类似于IT产业中的Intel的品牌和市场的运作模式称作为临界品牌模式，涵盖不同的领域、合作公司和运作模式。其核心和最终目的是更接近并且了解客户和最终用户，塑造品牌在消费者心目中价值的高认知度，进而影响合作伙伴的采购和消费者的消费习惯。 　　“我们非常强调专注性，绝对不会将最强势的竞争力丢掉。”高力信说。

　　为大众提供体验 　　

　　其实在戈尔特斯的发展过程中，其品牌营销推广创新的主要核心就是转变营销观念。在优化、提高自身产品质量的同时，注重对特有品牌形象的塑造，以形成对合作伙伴成型商品事实上的附加价值，并与成型商品品牌相联合，提高商品的市场竞争力。在推广策略上，结合戈尔特斯业务范围广、产品专业性强的特点，采取循序渐进的模式，每一阶段的信息传递力求做到单一而集中，不能因为“贪大、贪多”而急躁冒进，影响品牌形象的树立。戈尔特斯对品牌价值的衡量主要有以下三个标准：首先是财务指标，销售额、市场占有率等；其次是消费频次等消费者的行为习惯；最后也是起决定作用的核心因素是最终消费者对戈尔特斯品牌的知晓率和美誉度。庄颂铭认为对于戈尔特斯来说，“知名度”、“美誉度”、“忠诚度”、“价值度”等是比较重要的。要想实现这个目标，戈尔特斯需要通过体验营销的方式与消费者进行深度沟通，同时，作为原料品牌，积极协同合作伙伴推动整个户外行业的发展，最终扩大消费人群，改变消费者的消费行为习惯。 　　

　　“戈尔特斯品牌形象应该是一个混合体”，庄颂铭说，在他看来，专业性和亲和力都应该是戈尔特斯品牌不可或缺的两面，而是否是高端专业倒并非那么重要，“虽然戈尔特斯产品是定位高端的，但是并不意味着爬山、探险、极限运动才可以用，戈尔特斯最想传递的信息是帮助普通消费者随时随地得到独一无二的体验和保护。” 　　

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