城市开发与品牌化概念

　　前 言
 
　　就品牌营销的角度来看, 城市下辖的每一个行政区域也可视为是“产品”, 并予以品牌化, 因为该行政区域提供了劳动力、土地、物业及基础建设给各个产业所使用, 同时也提供居民房屋租售服务、购物、休闲及其他能满足居民生活机能需求的相关配套设施。在这种情况下, 为了吸引更多的产业投资者、观光客及移民进入, 很自然地就形成了城市与城市、区域与区域之间的竞争, 而「品牌化」则可以促进该区域所提供的“产品”获得深度的推广。营销学家罗洛和昆哈(Louro & Cunha)将「品牌」定义为: “品牌是一个功能性的、情感性的、相关性的及策略性的多元化组合体, 透过这样的组合体在群众心里产生一系列独特的联想” 。换句话说, 也就是群众对品牌的一些想法、感觉及态度, 并由这些元素创造了群众眼中所谓的「品牌形象」。这两位营销学家同时指出, 「城市辖区品牌化」应以该区的“核心利益点”、“风格”及“文化”针对区外群众诉求, 协助潜在的投资者、移民或观光客辨识“产品”来源是否完全迎合了他们真正的需求所在。因此, 我们可以这么解读, 品牌化将为区域提供最具实质性的竞争优势, 争取更多的目标顾客群进入投资、观光, 或移民。
 
　　区域品牌化
 
　　事实上, 品牌营销技术进化到今天, 将城市所管辖的区域赋予“产品”的概念, 在国外已不是什么新鲜的理论, 且早被广泛的应用多年。既然是“产品”, 那么它本身就存在着一种可替代性的本质, 更由于商业投资国际化趋势不断地滋长蔓延，以及区域与区域之间的竞争, 「区域品牌化」即变成了必要的过程, 如此才能激起企业的投资兴趣, 或争取到承办重大的体育与艺文活动(如:2008北京奥运、2010上海世博), 或成为观光旅游的中心樞纽。近年来, 国际间城市品牌化已是相当普遍的概念, 例如：英国的利兹(Leeds,英格兰北部的城市)定位为“令人意想不到的城市”, 伯明罕(Birmingham,英格兰中部的城市)则将自己塑造成“欧洲的会议城市”。品牌印象的塑造必须反应出人们对该城市的渴望是什么, 换言之, 也就是将该城市所拥有的共同属性、利益点、关系、计划及价值去捆绑顾客在这个区域里能获得什么样的“产品”与“服务”。品牌形象的每一个构成要件都应该具备一种理性的、或感性的元素去诉求既定的潜在顾客, 同时还要结合所有的相关属性, 创造出一种无可替代的品牌经验。
 
　　城市重新品牌化
 
　　跟许多大型企业一样, 城市或区域也可以重新检验体质、改造品牌形象, 并建立起全新的品牌认知。英国营销学家威斯特(West)的研究报告中指出, 几乎所有英国“后工业革命时代”的每一座主要都市或城镇, 无不采用营销技术为自己重新定位和改造品牌形象, 其主要目的乃在于唤起政府官方的激情、让市民以自己的城市为荣、凸显出自家城市与其他城市的与众不同。进行区域品牌化活动主要是针对目标市场将既有的、过时的印象重新予以定义，或是改造地区的特征及不合时宜的旧有认知，并与潜在顾客进行沟通。换言之, 区域品牌化必须为该区域在市场上找到好的切入点，并予以重新定位，让全新的品牌形象与“产品”信息能够准确的击中目标投资者、移民者及观光客。
 
　　在威斯特的研究报告中显示，英国的许多重要城市如葛拉斯哥(Glasgow)、曼城（Manchester）、利兹（Leeds）、纽卡斯尔(Newcastle)均已先后完成了重新品牌化的工程。过去, 由于这些城市的老化、衰退, 再加上媒体不断地推波助澜, 使得这些城市逐渐给人留下了经济停滞不前、社会问题丛生、高犯罪率、文化沙漠、流浪汉天堂、脏乱无序、缺乏公共道德…等诸多不良的负面印象。因此, 要彻底从人们的脑中剔除根深蒂固的负面印象,让自己的城市脱胎换骨, 即变成了这些城市当局迫在眉睫的首要任务, 而「重新品牌化」则是唯一的策略选择。例如：1991年, 曼城进行了重新品牌化活动, 企图将即有的负面形象扭转成一座生气盎然、文化氛围浓厚的国际都会城市, 以“英国的生命与灵魂”为核心主调, 搭配一系列的视觉传播设计效果, 强烈地传递着曼城是一个既充满活力、创新、又散发着优雅文化气息的城市。
 
　　同样地, 苏格兰第二大都市葛拉斯哥, 亦于80年代期间和90年代初期, 分别策动了两次重新品牌化活动, 第一次是以“欢迎回到葛拉斯哥老家”为主调, 并塑造出一位著名的代言人–“快乐先生”, 将该市及全体市民重新定义为“友善的、亲切的”品牌个性, 针对所有的苏格兰人强调, 无论是投资, 或是观光、移民, 都是大家值得一游的上选城市。第二次重新品牌化活动则定调为“葛拉斯哥与您零距离”, 扩大了诉求对象的范围, 以国际人士为主, 特别强调该区域的艺术重生与文化复兴活动。
 
　　事实上, 为城市重新品牌化的概念并不光只盛行于英国, 其他欧洲国家如荷兰首都阿姆斯特丹（Amsterdam）为了抹掉人们脑中既存的“性开放”、“毒品泛滥”、“肮脏”、“失序”的印象, 于是计划性的发动了以“水上之都”为主调的重新品牌化活动, 意图将该市改造成一座上流社会阶层的旅游观光胜地。丹麦首都哥本哈根（Copenhagen）的情况与目的和阿姆斯特丹一样, 亦以“都会之光”为诉求主题, 重新为该市进行品牌化活动。
 

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