永远的旋律：品牌成长曲线（5）

    万事开头难，好的开始是成功之半！在品牌化阶段，品牌战略管理者面临的主要任务是如何将商品提升为品牌，其中关键的考量指标是能见度、相关性和可信度。
 
    能见度指的是行业和类别对潜在顾客而言的可见程度，能见度的高低反映了品牌和商品的不同，通常商品的能见度是低的而品牌的能见度则是高的，比如我们逛一趟小商品市场，事后多半不记得自己看了点什么又干了点什么，而如果我们溜一圈精品百货，事后简直就能在脑海里面放场记录片小电影（尤其是女性在这方面的表现几乎能达到纳米的精度）。能见度是品牌的入门指标，只有具备起码的能见度，品牌才能进入顾客的心智空间留下印迹发挥影响，如果能见度太低连看都看不见，那就压根不要谈什么品牌体验和顾客关系了，所以在办公用纸领域始终没有什么值得一提的品牌，而中盐集团试图打造普通盐品牌也可能最终只是一场游戏一场梦而已。
 
    性指的是品牌与顾客需求的关联程度，相关性的强弱也反映了品牌和商品的不同，通常商品的相关性是弱的而品牌的相关性则是强的，比如当我们产生一个特定购买意图的时候，很难想起哪一家的无牌商品能符合自己的要求，却很容易在脑海里面拉出一张品牌清单。相关性是品牌的另一个入门指标，单具备能见度是不够的，没有人会在购买轿车时考虑卡车品牌（最好的卡车也不行），只有具备相关性才有可能进入顾客购买决策的范围。相关性是品牌与特定的顾客需求紧密捆绑的钩子，相关性强到一定程度甚至能使品牌成为品类的代名词（品类品牌），如施乐就是复印，邦迪就是创可贴，思高就是胶带。反过来如果相关性太低，顾客在掏出钱包的时候压根就不会想到你，再多的努力也是竹篮打水一场空，如国外VCD品牌始终无法占据中国市场最本质的原因在于缺乏在中国特色的“超强纠错”功能上的相关性，而国内企业正是在这一点上建立品牌优势的。
 
    可信度指的是品牌在顾客心目中的信誉保证程度，可信度的大小同样也反映了品牌和商品的不同，通常商品的可信度是小的而品牌的可信度则是强的，比如当我们在购买皮鞋的时候，看到无牌货就会想没准穿不过一季，看到品牌货就会想有几年好穿了，所以有人说品牌就是信誉。可信度同样也是品牌的入门指标，只有具备起码的可信度，顾客才会继而区考虑品牌的价值主张、功能承诺和个性表达等因素，比如海尔就是通过“真诚到永远”的售后服务解决了可信度的问题，从而成为中国最强大的品牌。可信度对品牌拥有“一票否决权”，如果可信度不能达标，所有的能力、差异和优势都将失去价值，品牌也会被清零，如危机事件之所以能够毁掉曾经显赫的品牌正是由于可信度这个品牌大厦的基石被破坏，又如中国企业始终无法建立高端品牌，关键原因就在于缺乏在高端市场上的可信度，你就是说破大天了我也不相信吉利能生产劳斯莱斯！

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