茅台酒打健康牌的下策

     《中国民航》杂志2007年2月刊载了贵州茅台酒股份有限公司董事长季克良先生有关“茅台酒不但能治感冒，还能治许多其它疾病”的撰文。

     文中写到：“按照现代医学原理，糖尿病患者是不能喝白酒的。但是，1993年底，天津质量保证公司的陈先生、叶先生证实了茅台是个例外。这两位先生都已经60多岁，而且患有四个加号的糖尿病，来茅台酒厂之前，夫人特意打电话给负责接待的贵州经贸委的同志，要求别让他们喝酒。抵达茅台后，经不住诱惑，两位先生还是沾了茅台酒。开始还小心地试着喝，再后来便没了顾忌。等到春节，他们怀着忐忑不安的心情回到了天津，进医院一检查，令人不可思议的事情发生了：糖尿病不但没有加重，反而减轻了，四个加号变成了两个加号……”

     文中还写到：“ 茅台酒成了许多老一辈党和国家领导人终身不离的保健饮品”。

     ……

     其实，近几年来，茅台酒在媒体上频频打健康牌，宣传茅台酒具有独特的保健功能，对人的肝脏等有好处，“国酒茅台，喝出健康来”，茅台酒俨然成了健康酒的代表。

     茅台酒频频打健康牌是否是明智之举呢？

     且不论茅台酒“能治许多疾病”是否涉嫌虚假宣传，笔者以为，单从品牌建设层面来看,茅台酒打健康牌实属下策。

     茅台酒是什么？它是中国的“国酒”，1915年，当国人在著名的巴拿马万国博览会上怒掷茅台，酒香袭人，摘得金冠之时起，茅台酒便奠定了其在中国无人能出其右的“国酒”至尊地位。其后，随着茅台酒对中国重大政治、外交事件的频频介入，更增加了其尊贵的神秘色彩。

     1972年，当周恩来拿出了贮藏30多年的茅台酒与美国总统尼克松举杯共饮时，世界纪录了这一珍贵时刻，也记住了茅台。

     在消费者的心智资源中，“国酒”是茅台酒的品牌核心价值，尊贵、历史、厚重、权力、嫡传是茅台酒鲜明的个性，人们喝茅台酒，更想去体验“国酒”的尊贵与正宗。

     按理说，茅台酒的品牌核心价值一旦确定,就应该以滴水穿石的定力,持之以恒地坚持维护下去。茅台酒厂的一切营销传播活动，从价格、包装、广告、公关、赞助、促销到新闻炒作、软文宣传、市场生动化、售后服务等等都应该围绕“国酒”去演绎，在企业漫长的岁月中，“咬定青山不放松”，这就意味着企业的每一次营销活动、每一分广告传播费都在加深消费者对“国酒”尊贵的记忆和认同,都在为品牌作加法。
 
     然而，茅台酒打健康牌偏离了“国酒”的品牌核心价值主线，背离了茅台“国酒”尊贵、权力、厚重的文化内涵，长此以往，必将使消费者雾里看花，搞不清茅台到底代表什么，这将大大稀释茅台的品牌的价值。

     其实，人们喝茅台酒，是想去体验“国酒”的尊贵与正宗，如果为了追求健康，完全可以选择医药保健品、饮食、健身等其它手段，为什么一定要喝茅台呢？一颗子弹想打下树上所有的鸟，最终只能是一个也打不着，大而全的品牌文化内涵其实就是没内涵，自然难以深入人心，引起共鸣，一个“万金油”品牌很难有长久的生命力，更谈不上演绎出经久不衰，生生不息的传奇。

     茅台酒对“国酒”品牌核心价值的偏离还表现在其它方面。

     近几年来，茅台酒面对竞争对手五粮液的攻势乱了方寸，没有借助“国酒”的优势资源进行阻击，却以其人之道还治其人之身，打出平民化的旗帜。伴随着“茅台也要开始瞄准老百姓的饭桌”的宣言，茅台集团先后推出茅台王子酒及茅台迎宾酒等中低档酒，将品牌从高端市场拉到中低段市场。既是“国酒”就应该至尊天下，然而茅台酒非要往价格战里钻，偏离了自己品牌核心价值的轨道，稀释了品牌内涵，也挫伤了茅台酒原有消费群体的忠诚度。

     另外，茅台集团还推出了茅台啤酒、茅台葡萄酒，远征啤酒老大青岛啤酒、红酒老大张裕。其实这也偏离了茅台白酒“国酒”的内涵，在消费者看来，茅台品牌的尊贵、历史、厚重、权力、嫡传的内涵很难同西洋、现代的啤酒、葡萄酒联系起来，自然难有购买的热情，所以茅台啤酒、茅台葡萄酒的销售业绩一直不甚理想。茅台啤酒在征战全国市场的时候，可谓屡战屡败，最终不得不龟缩到贵州当地市场。在茅台酒30多亿的销售额中，茅台啤酒、茅台葡萄酒以及其它浓香型产品，总共销售额还不到两个亿。

     其实，“以非凡的定力，持之以恒地坚持维护品牌核心价值”早已成为国际一流品牌创建百年金字照牌的秘决。那些国际强势品牌无不对自己的品牌核心价值“咬定青山不放松”，不为风吹雨打所动。

     百年辉煌的“可口可乐”，从1886年至今，用过的广告语达一百多条，人物、情节也变了又变，但其演绎的“乐观向上，勇于面对困难”的核心价值百年未变。

     百事可乐，当初没有明确定位之前，也是倍受挫折，后来确定了“年轻一代的选择”的核心价值，并持之以恒地坚持它，终于得以与可口可乐平分秋色。

     万宝路的“阳刚豪迈”牛仔形象跨越了50年，吉利演绎其“男人的选择”达100年，力士请国际影星演绎“滋润、高贵”也有70年”，雀巢伴随世人走过60年，“钻石恒久远，一颗永流传”，这句钻石广告语从1948年流传至今……
 
     据一份调查显示，耐克、可口可乐、IBM、宝洁等全球50大品牌中，品牌历史在55—100年的占32%，在25—55年的也占到32%。这些国际强势品牌，年复一年，持之以恒，几乎从不轻易改弦自己的品牌定位，从不放弃对消费者所作的承诺，品牌形象自然得以在消费者的心智中历久不堕。
 
     “国酒”赋予了茅台巨大的品牌价值，贵州茅台酒股份有限公司连续三年被CCTV评为中国最具价值上市公司，2006年市值超过了700亿元，创造了2006年中国股市股价历史纪录。愿茅台酒能珍惜“国酒”这顶桂冠，不断演绎传承“国酒”尊贵、历史、厚重的文化内涵，跨越时空，生生不息。
 
 

中国品牌总网

1