“奥运会”之于“品牌”的意义

    奥运与贸易摩擦背景下的国际化梦想

　　在1936年的德国柏林奥运会上，阿迪达斯一举成名。

　　资料显示，此届奥运会前夕，阿迪找到极有希望夺冠的美国短跑运动员杰西·欧文斯，准备为他提供钉鞋，并向他保证钉鞋对其比赛肯定大有帮助，但当时被欧文斯拒绝了。阿迪并不放弃，建议欧文斯可以在赛前的训练中试穿。结果，鞋的使用效果使欧文斯如获至宝，并在正式比赛中使用了阿迪达斯的钉鞋。最终，那届奥运会上，欧文斯连夺四枚金牌，震惊了世界。

　　一时间，欧文斯穿着阿迪达斯跑鞋的夺冠照片在世界各国广为流传。这一事件确立了阿迪达斯的世界知名体育用品品牌的地位。

　　正是因为有了这样的优秀案例，本土品牌在奥运会上寄托了它们的国际化的梦想。尤其是在当前中国与欧盟、美国贸易摩擦不断的情况下，对于中国企业而言，借助奥运会的机遇，打造自主品牌，寻求自主品牌在国际上的话语权，更成为一种强烈诉求。

　　对此深有感触的王振滔分析：近年来，伴随中国出口贸易的飞速增长，国外尤其是西方国家针对中国企业实施的反倾销制裁也直线上升，从原材料到打火机，再到鞋等普通消费品，中国企业的出口始终笼罩在贸易壁垒的阴影之下，其中，规模最大的当数欧盟针对中国皮鞋的反倾销制裁。

　　一边是反贸易壁垒，一边是参与奥运会。这两个主题看似毫不相干，但事实上，它们却在全球经济日益一体化的大背景下连接在了一起。所以，在2008年北京奥运会即将到来的背后，孕育的是中国企业走向国际市场的渴望以及作强自主品牌的梦想。

　　“中国的鞋质量并不弱于别人，但为何频繁遭受反倾销？根本原因是中国鞋产品缺少强势品牌。”王振滔强调，“国际化一直是我的梦想。目前，奥康已在日本、美国、俄罗斯、意大利、西班牙建立了5大销售中心，也在米兰设立了鞋样设计中心。尽管如此，我们的国际化还只是处于初始阶段。国际化并不仅仅是个口号，它所代表的首先是产品走出去，其次是产品营销网络走出去，然后是品牌走出去，最后，是整个民族工艺走出去。而奥运会对中国民族产品形象的提升和品牌的树立都有积极的作用。”王振滔很不平静地说。

　　此次能成为2008年北京奥运会皮具供应商，对奥康无疑是一个大好机遇，而能争得这一荣誉，更是打着“中国制造”烙印的中国鞋企业的机遇。

　　一位专家从更深的层面分析了奥运会与企业的国际化之间的关联。

　　他指出：“中国取得奥运会的主办权，经历了诸多曲折，所以，奥运会在北京的举办已经超越了举办一个体育比赛的简单意义。它实现的，是中国的百年梦想，其背后折射的是民族的自尊、自豪和责任。2008年的北京奥运会，是中国经济的发展机遇，也是中国向全世界展现其文化魅力的机遇，更是中国企业的机遇。对许多优秀的企业来说，能与这样的百年盛会牵手，其意义无疑是非常深刻的。只有当一国的经济强大起来，文化也逐渐得到了世界的认同，它的商业理念也才能逐渐得到世界认同。从这个意义上讲，奥运会为中国一批企业更加快速地实现国际化提供了契机。”

    “甜头”背后是综合实力的考验

　　此前，李宁与阿迪达斯、耐克争夺“北京2008年奥运会合作伙伴”的新闻受到极大关注。最终，阿迪达斯胜出。

　　综观整个过程，争夺的背后首先是一场企业实力的大较量。当赞助费报价达到13亿元人民币的时候，李宁公司放弃了。当报价达到6000万美元的时候，耐克放弃了。

　　事实上，这是一场对于投入与回报的巨大考验，成本、收益率、风险都是需要全方位考虑的内容。对于李宁而言，它在国内市场稳坐运动品牌的第三把交椅，但它与自己的竞争对手阿迪达斯和耐克之间的差距，还是显而易见的。

　　2005年，阿迪达斯的年销售额为80多亿美元，耐克的年销售额为150多亿美元，而对于正在成长中的李宁而言，当年在国内市场的销售额约为3亿美元。折合下来，20多亿元人民币。所以，当报价达到13亿元的时候，李宁品牌不得不放弃。否则，那将是一场巨大的冒险。

　　除了资金之外，“奥运经济”还是对企业的专业技术、服务等多个方面综合实力的巨大考验。可以这么说，企业在经营中的方方面面的要素，要在奥运会这个舞台上被集中地、放大地、高密度地展现出来。也正因如此，它对企业的要求更高。与其说它之于企业是机遇，不如说更多地是全方位的挑战。

　　例如，在2000年悉尼奥运会上，IBM从世界各地抽调了1500多名专家和技术人员，从社会上招募了4300多名志愿者，进行24小时的全天候服务。在整个悉尼奥运会期间，IBM先后开发了1300万行软件程序、处理了110亿次网上点击、2.3亿次Web页面浏览。要完成如此庞大、复杂的信息系统工程，无论是在设计、组织、管理方面，还是在机器设备的性能和技术方面，都是一场巨大的考验。

　　服饰品牌自然和其他行业有很大区别，但其间的道理是相同的。例如，对于运动服装和鞋品牌而言，如何充分发挥服装的功能性，在高科技面料的研发、服装与鞋的结构等方面做文章，把产品的功能性和时尚度完美地结合起来，就是一项巨大考验。而对于已经成为供应商的奥康来说，奥运会到来之时，也是充分考验其皮具设计能力之日。

　　而奥运经济研究会会长魏纪中则指出：奥运经济本质上是一个“体育迷经济”。体育迷是奥运经济的主体，也是最活跃的群体，他们的眼球决定着奥运经济的“冷暖”，他们的购买欲望影响着企业的回报预期。从企业的角度来讲，把握了体育迷，就读懂了奥运经济。体育迷的兴趣能否得到满足，都决定于企业的投入。根据一般国际惯例，企业在后期的投入是赞助费用的3—6倍。所以，加入奥运赞助计划，还只是一个开始，真正的较量在后面。

　　“对于企业来说，选择奥运品牌传播是一个长远战略，是一个系统工程，企业需要围绕奥运平台确定长期而系统的品牌战略、市场战略和发展战略。奥运品牌战略不能是短期行为，不要期望投入效果能够立竿见影，更不要指望一蹴而就。”一位专家这样总结。

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