一个中心：是否增加顾客价值——谈品牌创意

　　三、如何寻求顾客价值下品牌创意的契合

　　品牌创意价值主张包含功能价值主张、情感主张和自我价值主张，只有当这种价值主张在与顾客价值的诉求得到契合之后，基于这种创意主张的品牌策略才能获得成功。如图二所示。

　　功能性价值主张是相对有形的价值或客观价值，它可以通过产品的客观功效来体现，如汽车的瞬时启动、安全碰撞的表现、电视机的画面质量等。但中国很多类别的产品其功能性价值已在同质化。

　　按照双因素理论，对消费者而言，日益雷同的功能性价值只是保健因素，但要吸引消费者购买某个品牌的关键，是激励因素。情感价值和自我价值就是激励因素，而且是较难模仿的激励因素。知名的营销界专家，如大卫·A·艾克认为，“情感利益丰富和加深了拥有和使用某个品牌的体验”、“当一个品牌提供了自我表达利益时，品牌与顾客之间的联系会升级”。

　　在清晰目标客户的顾客价值关注点之后，即目标客户的需求价值特征是什么，再考虑各种品牌创意主张与客户的契合程度，在此基础上来进行品牌创意的选择和开发，将更有利于品牌创意的科学性。

　　四、品牌创意的横纵之术

　　在顾客价值视角下品牌创意模型中，需要通过一些营销战术实现。其中包括营销链下的纵向战术和横向品牌创意战术。

　　（一）、营销价值链下纵向战术

　　纵向品牌创意战术要求企业通过分析目标顾客价值链，从产品设计、包装、生产工艺、广告、分销、服务等，通过这条纵向价值链，提炼品牌创意。在以往的品牌创意中，通过强调产品原产地、质量上乘等创意要素的不乏无数，都属于纵向品牌创意战术。

　　（二）、横向品牌创意战术

　　而通过横向品牌创意战术，在科特勒的水平营销中已经有所体现。所谓横向品牌创意战术是通过把握顾客价值特征变化，借助横向元素，实现顾客价值和品牌价值的双重统一。刘翔做为这两年商业市场最活跃的元素，已经争相成为众多企业的借力要素。中国邮政EMS签约其作为代言人，这种借力外界元素的品牌创意赢得了众多客户的认可；交通银行信用卡借助刘翔元素使得品牌形象和销量大增。雅虎搜索聘请大导冯小刚的《跪族篇》就是借用了搞笑创意这一流行要素实现了品牌价值的提升。

　　横向品牌创意战术包括：

　　1.借力借助社会关注的热点话题、事件可以有效实现品牌创意的实现。在美国前总统克林顿性丑闻炒作沸沸扬扬期间，美国某一著名洗衣粉品牌借助此次社会事件，打出“使用此洗衣粉，就会洗掉克林顿先生遗留在莱温斯基内裤上DNA遗迹，让他避免了不必要的麻烦”。此次品牌创意强化了此洗衣粉的顾客功能价值，销售额大增。

　　2.联合与强势品牌、人物等要素的联合实现顾客价值需求。丽江作为世界著名的旅游地，其通过借助大导演张艺谋打造的《印象.丽江》，挖掘了城市的文化内涵，满足了游客的文化需求，极大提高了丽江的城市文化形象。

　　3.共享通过共同合作，分享其他事物或者品牌所表现出来的顾客价值，实现双向品牌创意价值提升。中国石油股份公司与中国工商银行共同开发的牡丹中油卡就是通过共享顾客群，共享资源优势，为顾客提供新的价值的品牌创意。

　　4.转移通过挖掘顾客价值变化，寻找新的市场和客户诉求，创建或者开发新品牌创意。五谷道场通过调研挖掘的健康，非油炸的顾客价值点，通过诉求非油炸方便面的创意方式，开发了新的品牌，找到了与其他品牌不同的竞争市场。

　　品牌创意是一个系统的工程，那些单凭借助某种事件或者热点寻求品牌创意的方式也略显不足。以顾客价值为视角的品牌创意，完全站在顾客的角度，充分挖掘顾客现有和潜在价值变化，是一种健康的，更有利于企业识别品牌创意工具。

      原载《销售与市场》（战略版）

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