功能性品牌的天花板－－从王老吉现象看功能性品牌的推广

　　从策略上讲，功能性品牌的策略推广要分成三步走：

　　第一步，一母九子，扩大品牌知名度。

　　一个功能性产品在入市时，基本都是单身闯天下的，在有了一定的产品及品牌知名度后，就可以通过单品带动多品上市，通过母品牌带动子品类营销，以此满足消费者求新求变的心理，避免品牌形象的老化。通过开发其它健康品类，从而拓展品牌的健康概念。缕着消费者对已有品牌的头脑印迹，不断引导深挖下去。比如，王老吉入市是以防上火功能切入的，随后就可以开发系列健康类的产品，例如滋养皮肤、益智、提高免疫、抗衰等系列品类。但要注意几点，一是只可以在预防的范畴，不可以进入治疗的领域。功能性食品无论如何也远不如药品，当期望值打得过高时，消费者的失望就会越大，对品牌的长远发展极为不利。比如苗条淑女饮料定位在减肥上，而对于一个饮料来讲，这样强大的功效是无法支撑的，当众多的减肥药对胖女们都束手无策的时候，苗条淑女只能让自己的销售额越来越苗条。二是品类的推出应有轻重缓急，逐步巩固，逐步深入，品牌印象是需要一步步去培养的。这样做，一是可以做市场试水，二是避免资金的过多占用，影响主品的营销，三是避免品牌形象的混乱。一个品牌的子品类多了，不仅节约了品牌传播的成本，而且也满足了消费者求新求变的心理，曝光度的增加还可以巩固品牌在消费者心中的印象。 

　　第二步，情感融入，培养品牌美誉度。

　　通过母品牌来全面整合子品类，满足消费者示同示异的心理。这一阶段需要将消费者的共性情感与品牌特征进行有机融合，展示品牌的个性。示同代表消费者和许多人在同一个层次上享受该品牌带来的健康生活方式，示异代表消费者走在了流行的前列，与一般的消费方式、层次是不同的。品牌要制造的是流行而并非时尚。时尚总会昙花一现，时尚需求最强的恰恰是年轻一族，而这些人的健康意识淡薄至极，不是真正的目标人群。所以从传播上通过情感沟通的方式，引导一种消费习惯，让功能性产品的品牌成为一种流行，品牌代表的是一种消费的感觉，一种生活的方式，一种情感上的认同，比如王老吉成为现在婚宴上的小三件现象，代表了品牌的个性特征，容易让消费者产生品牌联想。如果王老吉的品牌印象能够由区域性拓展成全国性的概念，品牌的美誉度就会踏上一个新的台阶。

　　第三步，主题营销，提升品牌忠诚度。

　　当品牌的知名度、美誉度积淀足够成熟后，就应该居安思危，不断提升品牌的忠诚度。通过主题营销（文艺、体育、公益活动等）的方式，阐述一种品牌感觉，争取消费者对品牌价值的全面认同。此阶段完全从情感上进行沟通，让品牌的含义扎根人心，并根据各种社会热点进行主题性的推广，从而随着时间的推移逐步向一种文化迈进。

　　启示三：功能性品牌推广的四项原则

　　纵观营销历史，功能性的食品往往容易成为短线产品，塑造品牌需要巨额的资金投入。因此功能性产品在做品牌规划时，要逐步弱化它的功能性，拓展它的健康概念，进一步延伸品牌情感意义上的特征。因此在做品牌推广时必需紧紧围绕品牌的核心价值进行传播。

　　1、 品牌概念贯穿所有品类推广

　　通过母品牌整合所有的子品类，把品牌的含义始终如一的贯穿在品牌推广的各个时期以及子品类的所有传播上。比如通过用标志性的LOGO，代表性的广告语，标志性的画面，全面整合带动所有的品类，达到功能、品牌传播两不误的目的。比如王老吉的广告语可以说“健康 吉祥王老吉”，“健康工厂王老吉”，并把这句广告语贯穿在所有品类的传播推广上。

　　2、 品牌概念不可情景式推广

　　传播表现是实现品牌塑造的一个手段而已，必需围绕品牌的策略规划来进行。情景性消费是指当消费者有该情景的症状时表现出来的需求，困了、累了想到喝红牛，出现上火想到喝王老吉，这极容易让消费者定性王老吉等于防上火，自我身体感觉良好的人群就会游离于品牌之外，既不利于销量的增长，也不便于品牌的提升。从产品的角度看，入市时可以抢占消费者心智空间，迅速锁定目标人群，但从品牌的角度看，无疑是为其套上了一层枷锁，没有伸展手脚的空间了。因此在做单品类的推广时可以通过一些情景进行劝诱，但品牌且不可受此局限。另外，无论是推广手段上还是传播表现上，尽可能围绕品牌的策略进行创新，且不可千篇一律，也不可人云亦云，否则就会浪费资金，延误战机。

　　3、 浪涌式的品牌推广

　　在品牌推广的各个时期，因目的不同，推广的侧重点也会不同。前期主要是拓展品牌的健康概念，功能性的诉求相对偏多，尚属于品牌的物质层面，中期是着重是与消费者建立情感沟通，功能与品牌各占一半，这属于品牌的情感层面，后期是与消费者完全进行情感的沟通，以期产生共鸣，这是品牌的文化层面。因此，一浪一浪的品牌推广，既不脱离营销的实质，做虚无飘渺的品牌传播，又能逐步添砖加瓦，构建功能性产品的品牌大厦。

　　4、 主题性的品牌推广

　　根据品牌的个性特征，结合社会热点事件，做即时性的规模宏大的主题推广，当然这主要是在品牌推广的中、后期。在品牌推广的前期，可以通过炒企业，炒公司领导人的方式，增加媒体的良性曝光度，制造事件，四两拔千斤。功能性产品的品牌推广必须分配好推广资金和自身资源，并按着既定的品牌战略去推广，这样才能起到事半功倍的作用，功能性的品牌才会红红火火到永久。

 
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