达能VS娃哈哈：一场时空错位的攻守

    编者按：一方放言“遭遇恶意并购，民族品牌危险”，一方发通牒，如果不怎样怎样，就启动法律程序。娃哈哈、达能的争战愈演愈烈，引发广泛关注，不同利益方及旁观者发着不同的声音。

    于情，我们充分理解宗庆后，更愿意我们的民族品牌挺立；于理，我们也认为参与国际竞争，尤其是与资本大鳄交手，还需提升自身的能力，加强对国际规则的认识。

    娃哈哈、达能并非个案，其具有典型、普遍意义，因此，娃哈哈的问题不是一家中国企业的问题，宗庆后的态度也不仅仅是一个企业家的态度。正因如此，对这件事展开讨论才有意义。

    达能和娃哈哈的矛盾终于爆发了，对娃哈哈稍有了解的人大概都知道，这场对决是迟早会出现的，只是大家可能都没想到它今天来得如此的彻底和充满戏剧性。在对阵的两端，一边是谙熟法律、资本运作并禀承标准化沟通模式的典型跨国公司，试图通过政府沟通和法律途径获得大股东的权利和尊严；另一边是“宗式兵法”的发明者宗庆后和他的团队，他们似乎已经准备好了即便是输掉了品牌，也要让达能的企图葬送在“人民舆论”的汪洋大海之中。

    这并非是同一个语言体系的对话，其实在合资一开始，达能和娃哈哈双方的博弈就没有在同一个概念范式下展开。达能依靠专业和资本成功的赢得了大股东和对品牌的优势控制地位，但宗庆后也没有像他说的那样中了圈套，他并没有在不擅长的地方和达能争夺城池，而是凭借他发明的“宗式管控体系”牢牢地控制住了娃哈哈的经营权。这个独特的管控体系不但让娃哈哈合资公司的员工福利与非合资公司错综复杂的交织在一起，更为重要的是，这个体系还让两千多家娃哈哈实力雄厚的经销商成为了宗庆后体系的共同利益者，而不仅仅是合资公司的合作伙伴，一旦情况生变，大股东很难简单的根据控股地位做出决断。在这种“控制权”与“控股权”的平衡博弈中，娃哈哈走过了行业市场高速增长的11年。

    然而市场总会归于平静，宗庆后接班人的问题也开始被媒体谈起，“娃哈哈两种前途，两种命运”的对决也迟早会从后台走向前台。

    在这场对决走向前台的开始，与其说娃哈哈低估了对手，还不如说达能找错了解决历史问题的时机。就像大多数跨国公司一样，达能的决策要素主要是市场、法律和政府关系，很少顾及到中国舆论环境的改变。如果说11年前，达能这样的跨国公司不但是资金和技术的提供者，还是先进管理方法、先进理念甚至是先进生活方式的代表，这种优势地位很容易获得政府、传媒和员工的支持；而今天，中国的舆论思潮正在经历对跨国公司认识的改变，不少学者开始怀疑跨国公司过度控制行业领导品牌对中国经济的不良影响，社会舆论对政府决策的影响也在不断地增加。而在这种情况下，不少跨国公司对这种生态环境的改变不是浑然不觉，就是毫无作为。如果看看这些公司的战略沟通计划，出现最多的词依然还是“industryleader”（产业领袖）、“educator”（教育者）这些根本不合时宜的旧概念，对在中国市场超越于经济利益以外的行业贡献很少追求或者提及。达能在这场风波中面对的被动局面和这种企业声誉管理的长期缺位不无关系，以至于在娃哈哈提出的历史贡献指责中处处被动。给公众显示出的形象也仅仅就是一个维护自己利益的商人，让人看不到多余的角色。

    与达能相比，娃哈哈一开始的舆论支持手法似乎更加丰富。从宗庆后开始，工会、职工代表、销售代表、经销商、学者、网民等各种利益相关者连续发表声明，大有把达能的企图葬送在“人民舆论”的汪洋大海之势。从门户网站的调研来看，娃哈哈的“民族牌”确实获得了前期舆论较为普遍的支持。但这张牌似乎并没有获得一些知识分子的认同，就连曾经给娃哈哈写过《非常营销》的知名财经作家吴晓波也撰文批评宗庆后这种以“民族大义”的名义呼吁保护自卫是“视天下为无人”。不少分析人士指出，中国民族品牌的真正壮大需要民族企业充分尊崇诚信、法治和契约精神等市场经济基本法则；制度与规则的确立，才是中国经济长治久安之本……

    这是中国步入全球化时代出现的一对不同文化的典型企业的典型矛盾，在可以预见的未来，娃哈哈和达能的对决依然会以两种不同的语言体系和行为方式展开，一个凭借的是法律的步步紧逼，另一个凭借“宗式体系”的不可取代性和可能潜在的巨大动荡毫不妥协。在这场对决中，不同的角色又希望看到不同的结果，跨国公司希望看到他们熟悉的市场规则得到维护；普通民众和民族主义者希望看到中国本土品牌和本土企业家获得斗争的成功；国际化的分析人士希望看到中国契约精神和市场规则得到尊重；关心本土品牌的学者希望看到中国品牌的出路……在这样一个复杂的背景中，如果双方不寻求妥协，任何一方的行为方式的彻底化，都可能导致这个风波变成一场没有赢家的对决，到那时，恐怕各方都得不到自己希望见到的结果。

    （作者为上海君策公关顾问有限公司总经理）

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