中小型服装企业战略层面的品牌思路

    中小型服装企业执行品牌战略，需要在品牌个性、品牌内涵和品牌文化上着力。首先是品牌个性的确立。产品定位可能比较容易确立，比如在市场细分前提下，中小型服装企业根据自身的条件适宜进入哪个年龄层次的市场、如何避开竞争强烈的市场领域而选择童装（生产企业众多，但有特色的品牌却很少）、中老年服装、孕妇服装（生产企业少且缺少品牌的策划）等拾遗补阙的领域进行专业化生产。而品牌个性的确立则远远不能停在这里。而是需要深入分析目标市场的消费者具备什么样的价值观和生活方式？他们的行为表现又是什么？最普遍渴求的价值是什么？经过一系列的现实追问与调研，才能确立什么样的品牌个性是能与他们达成最大的心灵共鸣，从而保证企业在服装设计及品牌传播过程中合理地传递为目标市场所广泛认同的价值。如知名女装品牌白领在其发展之初，就通过敏锐地捕捉白领女性的消费心理与消费趋势，确立与白领女性向贴近的概念生活方式个性，通过铺设十大概念的生活方式店体现品牌个性与目标人群价值观的融合，从而逐步走向成功。
 
    其次是品牌内涵的构建。品牌需要落地。一个名称、一个logo并不就等于是一个品牌。中小型服装企业在确立品牌个性之后，还需要围绕品牌个性创建品牌识别系统，包括品牌理念、品牌视觉识别、品牌故事等。这才能使一个服装品牌能真正落地。国内服装品牌在充实品牌内涵上比较值得推崇的是七匹狼。应该说，通过七匹狼的广告，我们不难发现，七匹狼关注的已经不是服装，而是男人，而恰恰通过对男人的品味，使得七匹狼的品牌不仅清晰地呈现出来，而且内涵充实，让人喜欢。中小型服装企业构件品牌，不能盲目地进行口号式传播，而需要学会为品牌讲故事，为品牌做包装，以此避免资金消耗，提高品牌构件的效率。
 
    同时，需要注重品牌文化的积累。文化总是需要积累的。品牌文化同样需要积累。而重要的是，中小型服装企业如何有效地去对企业的历史和文化进行有序地梳理，融入品牌文化之中。企业可以借助具有普遍文化认同感的因素融入品牌之中，使品牌文化逐渐变得厚实而富有品味。
 
    最后，在品牌传播中，中小型企业尤其需要注重资金的合理调配。中小企业需要思考，在媒体的宣传过程中怎样分配做认知和做好感的时间，这在推广过程中，需要有一个对消费者的判断。消费者认识一件事情需要在一个相对时间内重复接受这个事情,它就能记住。而好感就不同了，他有社会认同和情感因素的影响。所以，对于中小型服装企业来说，应该在一个短时间内专门让市场认同其品牌，它需要利用合理的媒介组合策略来达成，但要让消费者有好感就要设计品牌和消费者之间沟通过程中的情感交汇点，让其产生心灵的共鸣，是利用营销活动中的众多行为表现形成的，但主要的表现形式也需要利用媒体均衡时间逐步渗透达成。笔者认为，区域性（广告）渗透、目录营销等往往更适合中小型服装企业。在品牌接触点原则之下设计相应的营销传播方案，才能达到低成本高效率地做品牌的目的。
 
    综上所述，中小型服装企业在激烈的市场竞争中为突破自身发展瓶颈，不可依赖于模仿、跟风，而是需要摆脱市场追随者的身份，将企业发展和创品牌提高到战略高度来进行统筹和设计发展战略，并规避认知误区，寻找新兴市场空间、整合自身有限资源、有效执行品牌策略才能真正破茧而出，获得新生。
 
    （注：本文发于服装行业顶级期刊《中国制衣》杂志2007年4月刊）

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