从“迪豆事件”谈成长中的品牌塑造

　　美丽谎言之四：“迪豆为保证药材的地道，投资建立了万亩天然药材生态基地，产品品质从药材的源头抓起”。当然，这是不是在撒谎已经意义不大了。

　　美丽谎言之五：迪豆的利益诉求：“祛痘快、防复发”。“一次就变小，三天祛痘痘，全年防复发，无效就退款”。但为什么当消费者在使用时出现问题和副作用的时候，要求退货时，其工作人员百般设法推脱呢？

　　满足消费者需求的根本就是产品的核心利益。迪豆以它诱人的产品利益诉求紧紧抓住他的目标消费者的心，也因此与消费者很快地建立感情，这种情感就是消费者对它的信任，也是对迪豆这个品牌的寄托和希望。在他们心里，迪豆能给他们以希望，能给他们以青春和自信。消费者已经把迪豆当作最可信的朋友，可令他们没想到的是这个昔日的朋友竟然在欺骗他们、伤害者他们！试问，如果你被你一直深爱着好朋友所伤害是什么滋味？你是不是在心里有这样一个念头“我永远都不想看到他”。正如一句话所说：“爱有多深，恨就有多深”。对一个品牌何尝不是如此。

　　一个品牌的塑造过程就是消费者通过产品进行情感对接的过程。消费者从了解产品到认同到消费再到与品牌产生感情甚至最后到离不开这个品牌，这对企业而言每一步都要付出代价。但如果你不想付出代价，想通过美丽的谎言取得消费者的信任，那么，一旦被揭穿，你将付出更大的代价去挽救，甚至会葬送到你的品牌。也许迪豆最能体会到这一点。

　　企业在品牌的运作的过程中一定要注意产品对品牌塑造的价值和意义，尤其是成长中的品牌，更应该弄清产品与品牌的关系，从“迪豆事件”中我们应吸取教训。就此笔者谈一下成长品牌塑造中的产品与品牌的关系。

　　1、产品是品牌的生存的基础，而不是品牌是产品的生存基础。

　　很多企业在品牌塑造过程中受一些理论的影响，误认为品牌是产品的生存基础，品牌比产品重要，正是受这种思想影响，企业在品牌的塑造过程中挖空心思地去塑造品牌的个性，提炼品牌的核心价值，提升品牌形象等等，而忽视产品的质量、创新。

　　2、产品是满足消费者的需求，只有产品被认同，才能不断地塑造品牌。

　　产品主要是用来满足消费者生理需求的和需要的，而品牌主要是满足消费者的心理需求的，但只有在消费者生理需求被满足的情况下，才能满足消费者的心理需求，换句话说只有在消费者认同产品的情况企业才能不断地去塑造品牌。如果在品牌的塑造过程中产品出现灾难性的问题，品牌也将面临灾难，即使成熟品牌出现这样的问题时也很难逃过这一劫。例如可口可乐中毒事件

　　3、产品是消费者与品牌建立情感的载体，没有这个载体，品牌与消费者就很难进行情感对接。

　　其实，品牌就是在产品基础上的一种情感对接结果，品牌成长过程就是产品利益挖掘、产品创新和管理的过程。要使消费者认同你的品牌，首先解决得让消费者认同你的产品，那么企业在产品利益的挖掘、诉求，必须是真实的，不许让消费真实的体验到和体会到。当然，产品利益可以适当夸张，但不能无中生有，更不能欺骗消费者（除非你有足够的把握让消费者永远也无法知道你的谎言）。　　

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