从“迪豆事件”谈成长中的品牌塑造

　　去年中央电视台曝光了福建恒泉公司出品的迪豆产品的质量问题，看了报道之后笔者是痛恨又为之叹息。“迪豆“是笔者一直比较看好的一个品牌，看了报道之后我真不敢相信这是事实，因为我知道这意味着什么，如果这件处理不好就等于将这个品牌判了死刑。

　　其实，迪豆产品质量问题由来已久，为什么迪豆公司不引起注意呢?在2005年12月，迪豆就曾在安徽遭遇了一场“危机”，当然，也要佩服迪豆的处理危机的能力，在那场风波之后居然安然无恙。可令他没想到的是事隔一年之后，迪豆再次因产品质量问题，而被曝光。这一次看来没有上一次那样侥幸，难逃一劫。不过迪豆的这次对待危机的态度还是比较诚恳的，可惜的是，诚恳是在谎言被揭穿之后不得易的情况下而作出的选择。当然，消费者是不会因为这一次诚恳地道歉而原谅你的，消费者也不会因为迪豆这一次诚恳地道歉而像昔日那样欢迎他。这一切都归咎于谁呢？但从迪豆品牌整个营销过程和历程也不难看出，出现这种事件都是谎言惹的祸。

　　2003年，恒泉机构在中国市场上推出自己的功能性化妆品——迪豆痘速消，通过短短3年时间的快速发展，迪豆从福建泉州区域市场开始向到全国市场发展，2005年迪豆的主要市场还集中在广州等南方三个省，2006年迪豆将进入北京、上海市场，从区域领导品牌走向全国的领导品牌之路。2005年迪豆单品销售达到1亿元，2006年迪豆单品销售将达到3亿元。根据来自南方医药经济研究所的一份《2005年祛痘类产品药品零售市场调查报告》表明，2005年，在广州市场上迪豆的销量达到3659万元， “迪豆”一举占领了“销售额第一”“销售量第一”“市场份额第一”“市场占有率第一”等四项“第一”，其中，占有的市场份额高达48.8%，几乎是其他所有祛痘类产品的总和；市场占有率高达28.4%，相较位居第二的邦力迪维霜还要高出16.1%。可以说，“迪豆”占据了绝对的行业垄断地位。

　　迪豆这个品牌创造了祛痘市场的奇迹，他为什么能在这么短时间内，用什么魔法取得如此骄人的业绩呢？笔者对迪豆的品牌的营销过程进行料研究分析，发现迪豆的确有出奇的“高招”，就是它不仅是编故事的高手，而且还十分善于围绕产品和品牌编织美丽动人的谎言。

　　让我们看看迪豆是如何编织这些谎言来“塑造”品牌的，又是如何将成长的它推向深渊的。

　　美丽谎言之一：“迪豆的纯中草药配方创下了行业第一，纯天然成份，精选26味天然药材”。既然是纯天然为什么会检验出含对人有危害的“抗生素”呢？当真相大白，他的谎言也不攻自破。

　　美丽谎言之二：“迪豆采用了国际一流的超细微液态分子控释技术，让传统中草药的吸收速度提速12倍，从根本上解决了中草药吸收慢的弊端”。令消费者不明白的是既然是国际一流的技术，怎么会犯这么低级的错误呢？既然让传统中药的吸收速度提高料12倍，那为什么那么不自信，还要加一些抗生素呢？这显然也是在撒谎。

　　美丽谎言之三：“迪豆的配方是来源明代的宫廷御用古方，在御用古方的基础上通过权威医学专家的几年的实验和改进，从配方上保证了产品良好的品质”。药方是否来自于明代这一点恐怕谁也无从考究，当然这是很多品牌在运作过程中，所采取一种手段而已，这些善意的谎言，是可以理解的，但问题是迪豆产品出现含有“抗生素”这又怎么解释呢？他宣传称的聘中外31位皮肤学、中医药学专家，成立了课题研究组，以现代医学技术对配方进行全面、深入的研究，决心研制出适合现代人的祛痘产品，既然“通过权威医学专家的几年的实验和改进，从配方上保证了产品良好的品质”。可事实恰恰相反，这难道不是在说谎吗，说严重些，就是欺骗。 

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