ZARA赢利性品牌之道

    ZARA品牌模式

    工业经济时代渐行渐远，客户经济时代迎面而来，“客户就是上帝”不再是大家调侃的经典用语。在客户经济时代，产品导向的品牌模式逐渐失灵，消费者导向的品牌模式却焕发出勃勃生机，因此有人笑言“营销”已成昨日黄花，“营消”才是出路所在。在时尚服饰行业，ZARA无疑是“营消”成功的范例，连全球知名奢侈品集团LVMH的时尚总监帕特（Daniel Piette）都评价自己的竞争对手为“全球最具创意也最具破坏力”的品牌。

    随着经济时代的变迁，品牌模式也在与时俱进，不断发展升级。在工业经济时代，品牌模式以产品为导向，强调怎样通过塑造品牌把产品“推”给消费者，因而4P营销策略大行其道。但在客户经济时代，品牌模式则以消费者为导向，强调怎样通过满足消费者需求把消费者“拉”回来，实现消费者和品牌的互动，因而4C营销理论横空出世并得以广泛应用。尼克.雷登在其《Profit Brand》一书中正是从消费者的角度出发聚焦于如何塑造赢利性品牌，而成为一个赢利性品牌必须满足的三大要素则是消费者的情感需求、体验需求和经济需求。ZARA品牌模式基于消费者需求设计，最大程度上满足了消费者的这三大需求，于是在声名远播的同时赚了个盆满钵溢，让人惊羡不已。

    情感需求

    营销大师菲利普.科特勒把消费行为大致分为三个阶段：第一阶段为数量消费阶段；第二阶段为质量消费阶段；第三阶段为个性化消费阶段，满足的是消费者的情感需求。随着技术日新月异的发展，消费者的数量和质量需求都已经得到充分的满足，相比之下情感需求变得愈加强烈。消费者购买产品时强调的是产品的个性特点和象征意义，更多追求的是一种情感上的满足。

    ZARA无疑深谙此道，对消费者的情感需求有着精准的把握。在时尚服饰行业，顶级服饰品牌往往引领时尚潮流，而大众服饰千篇一律，在顶级服饰品牌后面亦步亦趋。ZARA改变了这一状况，当一些顶级品牌的最新设计刚摆上柜台，ZARA就会迅速发布与之非常相似的时装，尽管每年ZARA要为之支付几千万欧元的侵权罚款。ZARA创始人阿曼西奥.奥尔特加对时尚的定义就是“在最短的时间内满足消费者对流行的需要”。ZARA每年推出1万余种设计款式，但是每款的数量有限并且在门店的摆放周期不超过两周。ZARA的“多款少量”策略让大众消费者也能走在时尚潮流的前列，并且显得与众不同，消费者岂能不趋之若鹜？

    体验需求

    随着消费者对功能需求的降低和对体验需求的增加，全面客户体验TCE(Total Customer Experience)这一领先的管理理念应运而生，全球IT业的领导品牌惠普是TCE的积极倡导者和实践者，微软也适时地推进基于客户体验的变革，Windows XP 操作系统的字母“XP”就来自英文单词“Experience”，其中文意思正是“体验”。体验需求逐渐成为消费者的主要诉求，甚至有未来学家大胆预测，继工业经济、服务经济之后将是体验经济时代的到来。

    在时尚服饰行业，ZARA营销模式可谓独树一帜，ZARA 很少做广告，ZARA的广告额只占销售额的0.3%，远低于行业3%到4%的平均水平。但是，ZARA在打造门店形象营造体验环境方面却毫不吝啬，出手阔绰。ZARA门店选址极为讲究，都是选在最发达城市的最好地段。ZARA在纽约，选择的是第五大道；在巴黎，选择的是香榭丽舍大街；在上海，选择的是南京路。因此，ZARA的邻居都是路易威登、迪奥、香奈儿等顶级品牌。ZARA坚信“门店就是最好的广告” ，门店装潢豪华空间宽敞，进入门店之后犹如在小型商场购物，ZARA为一般消费者带来了独特的购物体验。

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