Coach：一个亲民奢侈品牌王朝的崛起

一个亲民奢侈品牌王朝的崛起

　　《商业周刊》最近评选的2007 年美国企业50 强全明星榜上，搜索引擎谷歌排名首位，而著名的时尚品牌公司Coach 紧随其后。排名第二的Coach 不仅超越了微软、苹果、美孚石油这样的大公司，而且更是将直接竞争对手路易威登等远远抛在身后。但也有人质疑, 过于快速的扩张会否让奢侈品牌Coach 蜕变成如同GAP 一样的大众流行品牌?

　　如果你是一个关注时尚的人士，那么就一定会发现:提着有一个独特“C”标记的Coach手提袋的女性越来越多。的确，著名时尚品牌公司Coach近年来的发展速度之快很引人瞩目。在刚刚公布的2006年财政季度报告中，Coach公司的营业利润提升了31%，该公司的总市值目前已经达到了174亿美元。

　　是什么让这家上世纪90年代还处于市场调整期的公司一跃而起?答案是制作精良加活力。Coach的设计师们确实不断用更新的时尚色彩，把本身就已经制作精良的Coach产品变得更具吸引力。用公司CEO路?法兰克弗(LewFrankfort)的话来说:“Coach公司的品牌从来没有像现在这样生机勃勃。我们的机会，尤其是在美国国内市场，是无穷无尽的。”

　　法兰克弗的“救赎”

　　成立于1941年的Coach公司，是美国历史最悠久和最成功的皮革制品公司之一。上世纪90年代，Coach公司和许多颇有历史的老牌企业一样，遇到了发展“瓶颈”。当时的Coach产品，大多具备较强的功能性、耐用性等优点，但在广告资讯迅速膨胀的上世纪90年代，却无法构建起自己独特的品牌形象。与此同时，路易威登、Prada等开始以印象化的产品设计争夺市场，这些公司夺走了大量原先属于Coach的市场份额。Coach的销售不仅仅停滞不前，而且有所倒退。

　　到了1995年，该公司迎来了转机，因为他们迎来了一位公司历史上的“救赎者”——路?法兰克弗。他就任公司董事长兼CEO之后，Coach品牌开始重新恢复活力。法兰克弗的理念是，在物质富裕、资讯发达的现代社会，单靠品质和功能性已不能满足现代消费者的需求，消费者其实更在意和追求产品的随身携带是否愉悦、是否漂亮等“情绪化”需求。因此在他上任之后，所做的工作就是不再让品质和功能性成为Coach产品的唯一竞争力，他要提高产品的“情绪化需求”。

　　上任不久，法兰克弗请来了新的设计师里德?克拉科夫。克拉科夫提出了著名的3F新产品理念——Fun、Feminine、Fashionable，直接让Coach这个品牌看到了希望。从改变产品的原材料入手，克拉科夫的设计开始采用皮革、尼龙和布料，向市场推出轻便、色调明快的包袋。当然刚开始的变革并不是彻底的，而是渐进式的。因为法兰克弗认为，如果不顾一切地推行全新的设计，只会引起Coach固有消费者的反感。“我们要做的是在不伤害原来品牌的前提下，做渐进式的革新。”

　　慢慢地，革新起到了效果，Coach公司的销售开始回暖。质量可靠而又设计精良的Coach重新回到人们的视线中，并且迅速重夺市场份额。在经历了十余年的发展之后，到2006年底，该公司的市值已经接近180亿美元，成为时尚品牌中的佼佼者。

1 2  下一页