Coach：一个亲民奢侈品牌王朝的崛起

　　三大核心竞争力凸现Coach优势

　　纵观Coach这十年的发展，可以看出它的核心竞争力有三点:价格定位、时尚设计和销售渠道优势。这三大优势有效地整合之后，才让Coach这个品牌宣告“复活”。

　　当初在给Coach定位时，法兰克弗的见解可谓“一针见血”:“奢侈品的入门水平”。最具杀伤力的举措是，Coach在大商场的平均价格几乎只是其竞争对手如路易威登、古驰等价格的一半。此招起到了立竿见影的效果。

　　原先人们以为，Coach试图东山再起，必然要固执地死守高级奢侈品的路线，但是，Coach在重塑品牌形象的时候，一开始就定位于“触手可及的亲民奢侈品”。以其市场的定价来看，Coach处于欧洲高级品牌与中低档品牌的中间位置。以手提包的价格为例，欧洲高级品牌的手提袋约600美元，而中低档品牌约100—200美元，Coach的价格则在300—400美元之间。这对一直喜欢使用高级品牌的时尚女性来说是个能轻松接受的价格。

　　在定位准确的同时，设计师里德?克拉科夫通过精心设计，制造出了时尚而色彩丰富的手包和饰品，此举也令这一品牌更具吸引力。

　　从法兰克弗聘任克拉科夫以来，Coach的产品线就在不断地扩充新类品，例如手表、鞋类、珠宝、帽子、丝巾和手套。之后，一系列小服饰的加入，为Coach整个产品家庭增加了新的活力。当轻型手包越来越受到女性消费者青睐的时候，Coach又推出了系列产品来迎合这 .潮流。

　　提到时尚设计，就不得不提到2001年精心策划的Coach品牌的标记系列产品，即将一个连锁的“C”形图案装饰在产品中。该系列产品包括手包、帽子和饰物。这个系列产品实际也是Coach品牌推行多年的营销战略的一部分。Coach的设计师从公司积累的历史档案上精选出了这个连锁的“C”形图案。不过它只作为了品牌的一个标志物，并非作为一个全新的标识。Coach一贯的作风就是朴素、求实的品牌。这种设计既迎合了当下简洁的时尚品味，又保留了原先的设计理念，因此在推出之后大受市场欢迎。

　　分销渠道的优势也是让Coach崛起的关键因素。为了增加效率，Coach在上世纪90年代开始强化一体化分销渠道策略。中高级百货公司、专业门店以及Coach网站全部统一在一起;邮寄和快递服务也加入到统一分销活动中。Coach公司在全美经营着200多家零售点，在海外也有200家商店。2002年初，Coach与日本住友公司合资成立了日本分公司。

　　但是，也有很多分析师对Coach买得太多表示担忧。华尔街的分析师指出，在最近一个季度，Coach业绩取得大幅增长，其中很大一部分来自其折扣店。在这些折扣店中，Coach主要销售过季的皮革产品。

　　Coach向GAP靠拢?

　　美国《商业周刊》就撰文指出，Coach是不是越来越变得像一个大众流行品牌?在公司的CEO法兰克弗宣布，今年公司计划在美国新增10家门店，从而让门店的总数达到40家时;人们就开始担心:如此大规模的扩张，会不会让Coach日渐成为一个大众流行品牌，而非高档手提包生产商?过去的几年，Coach的增长速度相当惊人，年均增长率都高达29%，无论是销售量还是专门店的数量，都在快速增加。有人说他们在向美国的大众品牌GAP靠拢。美国的品牌咨询专家、品牌关键的CEO罗伯特?帕斯科夫就表示，“过于流行的品牌是非常危险的，可能会导致该品牌走向没。所以当一个品牌在快速扩张时，需要非常小心。”有例为证，一直保持高速增长的美国大众流行品牌GAP，最近两年业绩不断下滑。今年1月，在经过两年多的销售低迷与重建服装品牌失败后，GAP炒掉了公司首席执行官保尔?普瑞斯勒。

　　但也有业内人士表示不用担心，“他们(Coach)知道如何建立起一个品牌，如何培养消费者的消费习惯，如何定期的推出新品以吸引消费者每日或者每周固定都来店里看看。”纽约零售行业的咨询专家帕崔森?保尔表示。

　　专访CEO法兰克弗：“我们的消费者不被奢侈品左右”

　　Q:2006年年报显示，CoAch的销售额和营业利润完全超越了你的甚至是华尔街的估计，你怎么看?

　　A:确实，这一年度的销售额比上一个财报增加了21%。我们很高兴地发现，增长来自实实在在的零售收入。这表明，越来越多的客户在光顾我们的门店。我们还发现有新的客户在光顾我们的产品。据我们的分析，目前这些客户中有三分之一是从其他奢侈品牌过来的。

　　Q:你曾说过你注意到一个更加庞大的市场机遇正在眼前，能详细解释一下吗?

　　A:当我们观察新的客户群时，我们发现其中有三分之一的客户，以前主要消费的都是比CoAch低档一些的品牌。当我们拥有这些客户群时，我们发现增加的销售额竟然达到了惊人的70亿美元。现在，我们的客户中大约有25%—30%是来自这部分消费者。这说明，以前光顾低档消费品的顾客们也正在被我们所吸引，我希望以后这个市场会更加庞大。

　　Q:你怎么描述CoAch的消费者?

　　A:我们的消费者应该以女性为主，她们应该是受过高等教育且非常自信。她们以精良的做工、经典的风格以及时尚的程度来衡量产品的价值。她们的年平均收入大约有10万美元，这样她们可以用喜欢的奢侈品来装饰衣橱，但不会被这些物品左右。此外，她们的情人或伴侣也应该有相同的教育背景、生活习惯和购物态度，并且有高于女伴的固定收入。

　　Q:你认为什么是CoAch品牌将会面临的最大挑战?

　　A:我们有一套自己的战略，经过实践的检验，能使我们在变化莫测的市场中继续保持良好的心态。虽然自去年11月后，旅游业不景气，但是我们仍然保持销售增长，对此，我们真的觉得非常高兴。在今后，我们将集中精力于采用主动积极的市场战略，这样我们才能够继续实现我们所希望看到的利润增长，也能够继续长时间的可持续发展。

　　Q:如果要阐述CoAch的公司哲学的话，你会用怎样的语言？

　　A:作为美国生活方式品牌的一个领导者，我们的哲学就是给全世界的消费者继续提供可触及的亲民的奢侈产品。在CoAch，你能看到的就是你能够拥有的，我们的消费者不喜欢拐弯抹角。我们的研究团队可以提供丰富的时尚元素和材料。我们也渴望继续将我们的文化阐述到我们的产品中去。我们产品的时尚态度就是——美国时尚的典范。
 

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