80/20法则及其对企业品牌管理的指导意义

　　（一）80/20法则及其适用
 
　　80/20法则是国际上公认的科学法则。创立这一法则的社会经济学家巴莱特认为：事物的80%的价值集中于20%的组成部分。例如，人的10个手指中，利用率高的只有两个，食指与拇指。80%、20%不是一个精确的关系，而是一个方便的比喻，典型的模式。它的精髓在于：因和果，投入和产出，努力与收获之间从来就存在着不平衡的关系，从哲学上讲，也是一种一般与重点、整体与局部的关系。由文献[1，82～83]可知，这种不平衡的关系，存在于社会经济的方方面面。例如：
 
——20%的酗酒者消耗掉了80%的酒精；
 
——80%的交通堵塞发生在20%的交通路口；
 
——20%的产品实现了80%的利润；
 
——80%的利润来自于20%的高端客户；
 
——20%的销售精英实现了销售额的80%；
 
——一个人生命中80%的快乐和成就发生在20%的黄金岁月里；
 
——投资组合里的20%的部分带来80%的收益；
 
……
 
　　将80/20法则应用到企业的经营中去，可采用的80/20的用人法则、80/20的竞争法则、80/20的决策法则、80/20的营销法则、80/20的信用法则、80/20的融资法则等等法则来取得80%的效率。特别是对于80/20的营销法则，世界上众多成功企业的营销成果统计表明：一个企业80%的利润来自于20%的重要客户。20%的的重要客户一般具有以下特点：消费频率高、消费量大、忠诚度高、客户利润率高、对服务水准要求高、希望与公司建立长期的合作关系、对企业经营业绩有重要影响等等。许多成功企业的成功之道在于成功发现20%重要客户，并围绕它们开展有效的营销工作。相应地，企业可利用80/20法则加强品牌管理，提高企业品牌管理的水平。 
 
　　（二）企业品牌管理在企业间竞争中的作用
 
　　所谓品牌管理，就是建立、维护、巩固品牌的全过程，是一个有效监管控制品牌与消费者之间的关系的全方位品牌管理过程，最终形成品牌的竞争优势，使企业行为更忠于品牌核心价值与精神，从而实现品牌经久不衰[2]。美国《商业周刊》曾对世界百强品牌所在的企业进行跟踪调查，发现这百强品牌牌企业中都有着出色的品牌管理能力，而它们的品牌管理能力往往是其企业核心竞争能力的构成。品牌营销时代，品牌管理对于构建企业竞争优势显得越来越重要：
 
　　1．良好的品牌管理可塑造成功的品牌并带来众多品牌效应
 
　　根据美国《商业周刊》2005年发布的全球10强品牌排行榜，可口可乐的品牌价值达675.25亿美元，超过其在全球各地所有灌装厂固定资产的价值，可口可乐和麦当劳2005年的品牌估价超过其公司市值一半以上。而在2005年全球十大品牌中，排在第十位的阿尔特里亚的品牌价值也达211.89亿美元。拥有强势品牌已经成为众多世界级企业的普遍特征。一个成功的品牌，会给企业带来诸多利益：
 
　　（1）选择效应
 
　　品牌是商品区别于其他商品的标志，清晰而强有力的品牌将会吸引其目标消费者的购买。由于品牌包括了属性、利益、价值、个性、文化和使用者等六个方面，个性鲜明的品牌会吸引与其诉求相适应的顾客，从而产生选择效应。
 
　　（2）沟通效应
 
　　品牌人性化、个性化的特点使其在传播上具有天然的优势。品牌的这种沟通效应，一方面可以缩短与消费者的距离，较易切入市场，提高各种市场活动的效益；另一方面则可以根据品牌与消费者之间的沟通关系，进行品牌延伸或者品牌改良活动，使品牌能够保持活力甚至扩散品牌影响力。
 
　　（3）管理效应
 
　　品牌代表的是卖方理念与买方需求之间的结合，这就为企业营销管理工作提供的便利。例如，利用品牌分类进行市场细分、利用品牌溢价进行成本控制、以及利用品牌权力进行渠道建设等等。
 
　　（4）利润效应
 
　　这是品牌最有魅力的地方。拥有高知名度和良好的美誉度的品牌往往可以得到更多的品牌溢价。2003年，SONY一个品牌的彩电利润超过中国所有国产彩电品牌的利润之和，中国品牌艳羡不已。耐克从中国制鞋厂花120元人民币买走的运动鞋因为打上了耐克品牌，所以售价就窜到700多元；海尔品牌的电器总是比一般电器贵15-30%，有时甚至比松下、三星等国际品牌都贵，但消费者仍然选择购买海尔。强势品牌不但让企业得到更多的利润，而且使企业具有更强的抵御市场风险的能力。当面临严峻挑战时，品牌忠诚度及降价空间的存在对帮助企业渡过难关起着至关重要的作用。
 
　　一个不成功的品牌并不能带给以上正面效应，能产生以上效应的品牌必须是一个成功的品牌。品牌管理就是对品牌的培养与维护，塑造一个成功的品牌必须依靠出色的品牌管理能力，品牌管理的水平直接决定了品牌成功的大小。
 

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