家电国际化之路几多坎坷，打造自有品牌是根本出路

    铜、铝等原材料价格的上涨,人民币汇率的变动,家电产品出口受限,国际绿色壁垒新规范,反倾销事件的调查等一系列事件使得2006年成为中国家电业不寻常的一年。

    “如今的中国家电业中,如果哪个企业的利润能达到六个点,就是整个行业的‘高人’了。”澳柯玛的老总周明江半开玩笑半是无奈的一句话,道出了当前中国家电企业的惨淡境遇。

    “中国家电企业的利润已经像纸片一样薄了,”在我国入世5年之际,海尔集团总裁张瑞敏在接受记者采访时非常忧虑地感叹道,“现在中国家电企业的根本出路是走国际化之路。”

    非贸易壁垒令企业处处碰壁

    五年的WTO生涯,让中国家电企业发现国际市场遍布暗礁,外国品牌进入中国市场后本土化程度的提高,令国内市场的竞争也更加惨烈。

    加入WTO之前,中国家电业的对外出口遭遇了很多贸易壁垒,加入WTO后,贸易壁垒虽然消除了,但“反倾销”、环保指数要求等各种非贸易壁垒对中国家电业的制约却越来越明显。

    2002年8月29日,欧盟委员会发表公告,宣布反倾销调查结束,却仅给予厦华、海尔、海信、康佳、长虹、创维、TCL这7家中国厂商每家40万台彩电的出口配额,这总共280万台彩电占欧洲彩电市场2%的份额都不到。

    2006年7月1日,欧盟环保令（RoHS指令）正式强制实施,即含铅等六种有害物质的机电产品将不能在欧盟市场上出售,违例者须负法律责任。该法令将导致家电企业成本增加6%-7%,对于奉行“高性价比”的中国家电产品是一大打击。

    打造自有品牌是根本出路

    正是看到了处境的艰难,海尔、长虹、TCL、厦华、格兰仕等国内家电巨头纷纷将出路聚焦在了国际化上,并开展了一系列的动作：海尔人以其独到的战略眼光直接在美国设厂,并在全球各地推出了“海尔(Haier)”统一的自有品牌；TCL则通过国际并购,在国内和国际市场上针对不同的营销区域、不同的消费者结构层次,积极开展多品牌市场运作；而格兰仕在国际化道路上选取了OEM的方式,以提高产品的占有率来曲线占领市场等等,并因此成为人们称道的海尔模式、TCL模式和格兰仕模式。

    但我们遗憾地看到这些并不表示国内家电企业的国际化运作就成功了。如格兰仕微波炉一度占据了全球40%的市场,但其凭借的是为外资品牌代工,仅仅获得很少的代工利润。中国家电企业的自有品牌并未走出去。

    中国人民大学经济学院教授樊会文在接受记者采访时指出,品牌国际化就是获取国际化的用户资源,但从目前来看,中国企业在品牌的国际化方面存在两大误区,一是所谓的品牌识别系统的国际化设计；二是大量的OEM,也就是用别人的品牌出口产品,这两项工作做得再好都永远没有实现品牌国际化的可能,原因很简单——没有在全球范围内创建品牌的用户资源。前者只是品牌的识别系统的变化,没有在国外与消费者发展良好的消费关系是没有用的；后者的出口量再大,因为品牌是别人的,用户资源永远掌握在其他品牌的手里,自己的规模再大用户资源也没增加,所以,没有自有品牌,家电企业国际化就无从谈起。

    核心技术研发是关键

    从折磨中国企业多年的DVD专利费的征收,到如今外资企业扬起的数字电视专利技术大棒,一切都表明,没有核心专利技术,企业想要实现国际化的梦想是多么的艰难。

    家电资深分析人士刘步尘在接受记者采访时指出,中国企业最根本性的问题是核心技术缺位。中国企业很少愿意下大力气进行研发,从这个角度说,中国没有一个真正的国际标准的企业家,因此,也没有一个真正的国际化的企业。

    以白电为例,欧美市场目前关税上没有压力,但他们在技术上设置了很多门槛,比如在欧洲,目前要求冷媒必须环保,外壳材料必须可以回收等等,这就意味着,国内产品简单换成英文版本无法达到要求,而且这种研发能力也不是一般企业可以办得到的。

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