奢侈品牌的五级台阶

　　2007年，中国奢侈品市场容量超过了20亿美元。无疑，“中国市场”已成为最令人兴奋的字眼，越来越多的企业忙迹于促销方案的计划，新品发布和公关活动，但高速的运作却并没有带来应有的回报，品牌战略管理的缺乏，不仅使其无法在市场中树立竞争优势，更不能成就百年企业的梦想。

　　与此同时，欧洲在华最大珠宝零售机构TESIRO通灵、劳斯莱斯等经典奢侈品牌却在中国市场受到消费者的极力推崇。解析他们的品牌管理法则，无疑对其他企业有着更多的裨益。

　　一，持续传播USP

　　品牌管理的核心在于精准的品牌定位，并持续的传播品牌核心价值诉求（USP）。品牌资产的主体部分就是品牌的核心价值，它是品牌的灵魂。

　　显而易见的是，核心价值反映了品牌的精神，是与目标消费者取得共鸣、让消费者接受、喜爱这个品牌的主要因子。核心价值反映的是目标消费者更深层次的需求，能够提供给目标消费者更多更深层次的满足。品牌的核心价值存在于消费者的意识形态里。

　　品牌管理的中心工作就是清晰地规划勾勒出品牌的核心价值，并且在品牌建设中，坚持这个核心价值。核心价值就会在消费者大脑中烙下深深的烙印，并成为品牌对消费者最有感染力的内涵。

　　综观国际奢侈品牌，定位并持之以恒的传播自己的核心诉求是获得持续竞争力的重要原因，来自比利时的珠宝品牌TESIRO通灵，致力于全球优质切工钻石的推广，其品牌定位是来自“比利时的优质切工钻石”。进入中国市场后，品牌传播紧紧围绕优质钻石切工这个环节，不断向消费者传达钻石切工的细节知识以及TESIRO家乡——比利时悠久的钻石文化。现在，TESIRO通灵不仅成为优质切工钻石的代名词，同时也是消费者的心智中欧洲钻石文化的传播者。

　　同样，劳斯莱斯强调自己是“皇家贵族的座骑”，并始终如一的坚持这种诉求，使其以一个“贵族化”的汽车品牌享誉全球。劳斯莱斯汽车公司已经成为高贵的代名词。此外，还有“享受驾驶乐趣”的宝马；有着勇敢、冒险、激情、进取的男子汉形象的万宝路……在品牌核心价值确定后，奢侈品企业的所有营销策略都围绕其核心价值而展开，并持之以恒地坚持下去。

　　二：特殊的品牌识别

　　与其他品牌管理类似，奢侈品牌管理的第二步以核心诉求为主，锻造识别系统，并以识别系统统帅企业的全面运作。但与普通品牌不同的是，奢侈品牌在与消费者全方位沟通时，特别强调细节区隔。

　　优秀品牌核心价值诉求虽然高度凝练，个性鲜明，品牌与消费者的接触是全方位的，任何一个接触点都可以代表品牌形象，核心价值诉求点需要转化为具体，可操作性强的传播行为，如果过于抽象，品牌就无法给消费者丰满的品牌联想。

　　因此，经典奢侈品牌在完成品牌核心价值提炼后，塑造高度差异性并对消费者有极强感染力的品牌识别系统就成了品牌管理成功与否的标志。品牌识别系统具有阐述作用，直接决定消费者对品牌的整体印象。

　　TESIRO通灵的钻石饰品上会有标识性的六角钻面吊坠作为标志，其形状与TESIRO通灵LOGO中的六角钻面同出一辙，成为TESIRO通灵钻石饰品的重要标志；尽管Zippo打火机的款式在不断地变化，但是Zippo这个标志将永远刻在它的机身底部，在近五十年来，每一支Zippo的底部都刻有代表着特定的含义的码；蒂梵尼创立不久就设计出了束以白色缎带的蓝色包装盒，成为其著名的标志。十九、二十世纪之交，蒂梵尼品牌首次使用不锈钢首饰盒，强调要银色，不要金色。

　　TESIRO通灵认为，奢侈品牌一直通过细节营造品牌识别的要素，这些细节成就了品牌独特的价值，赢得了消费者尊重。人们提到阿玛尼马上想到简洁；提到TESIRO通灵马上想到精致；提到LV马上想到经典；提到劳斯莱斯马上会想到尊贵，这些品质在消费者的心目中已经根深蒂固，这就是很多奢侈品牌在制作和营销过程中，不断强调细节、苛求细节、放大细节的结果。

　　三：建立品牌管理文化

　　在公司里培育一种基于品牌的文化至关重要，有效的品牌文化可以有效提高品牌资源累积效力，促进品牌资产增值，保护品牌形象。否则，即使正确设计的品牌资产管理战略也很难达到预期目标。

　　奢侈品品牌管理文化的共同点是全员化管理，品牌管理涉及到整个公司组织，而不仅是营销部门。在实际的品牌管理过程中，品牌管理者必须根据品牌资产增殖的要求，改变人们的思维定势，建立全员参与的品牌管理文化，改变人们的思维定势，才可能使组织中全体成员共同推进品牌目标的实现。

　　在这一过程中，需要把品牌管理目标分解到组织的各个组成部分和各项运作流程中，通过不断的品牌再造，达到品牌维护的目的。没有品牌化的组织结构及其协调控制，品牌管理职责就会归于营销部门。拒绝全员性参与，必然人为割断原本环环相扣的品牌管理链，降低品牌管理应有的效力。

　　比利时珠宝品牌TESIRO通灵并通过全方位360度品牌管理模式推行。强调从每一个接触点来打造品牌，要求所有TESIRO通灵关系人从各个方面围绕TESIRO通灵品牌，向圆心归纳，要做到人人、物物、上下、左右360度。

　　TESIRO通灵要求自己的每一位员工都代表TESIRO通灵的比利时品牌形象，所穿所戴都要为品牌加分，所言所行都透出欧洲品牌气质。在TESIRO通灵专卖店，顾客听到的是比利时的音乐，看到的是欧洲化的陈设，连顾客被赠送的礼物也是原汁原味的比利时巧克力。

　　保乐力加集团旗下拥有芝华士（CHIVAS）、皇家礼炮（ROYALSALUTE）等众多奢侈品。在品牌管理过程中，集团日常事务有所属的两类公司完成：品牌公司和分销公司。品牌公司主要负责集团关键品牌长远战略的发展规划，而分销公司负责执行各区域各品牌战略和日常运营。这种分权化的品牌管理体系使品牌战略的执行得到了保障，同是提高了快速决策的能力。

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