问题三:重开发轻服务,品牌投入“虎头蛇尾”
在从项目初期的策划、规划设计、施工建造、营销推广、到最后的交房、客户入住整个过程中,开发商最关注的是那个阶段呢?从房地产项目特征来分析,产品环节多、土地资源稀缺、产品制造不可逆等特性决定了发展商必须关注产品价值链的各个环节,因为每一个环节都决定了一个产品品牌的塑造,特别是客户入住之后的物业服务,决定和影响了客户最终对产品使用的体验所以。所以,我们说,地产产品是打造品牌的物质基础,但在今天产品同质化日趋明显的市场竞争环境条件下,还必须辅之于服务,这样才能形成客户对一个品牌的完整体验。
事实上,从我们调研的实际情况表明(图五),很多地产公司基本上呈现“虎头蛇尾”越往后呈现越差的趋势(即得分越来越低),而越是到价值链的后端,越是客户最容易感受到品牌价值的地方,企业所投入的人力、财力和物力都与之不相匹配,特别是在人力资源配置方面。越是客户产生切身长期体验的环节,我们给予的重视程度越低。
造成企业品牌打造过程中产生问题的主要原因,除了企业习惯性地重视有形资产忽视无形资产积累传统思维观念外,中高层不重视也不熟悉企业品牌战略与品牌管理专业运作是一个非常重要的原因。因为品牌管理是一个新课题,对管理人员来讲远不如象传统的规划设计、施工管理那样已经成熟;其次,企业内部对品牌认知有偏差对品牌理解不一,各个部门在品牌建立方面难以达成共识;最后,企业缺乏相应的品牌管理组织机构、专业人员和管理经验,也是导致其问题产生的重要根源。