“金六福”缘何火爆05春节市场？

     编者按：

    春节市场历来是商家必争之地。２００５年春节市场上，各类商品竞相促销，热浪一波未平一波又起。从春节本身市场销售的潜在力和商家的市场策略支持下，这样的做法无可厚非，谁都希望借着这“东风”进一步占领市场、拉动年度销售。但是在春节的市场上，有谁真正成为最后的赢家？有谁真正引爆了市场，创造了销售奇迹？又有谁同时完成了加深消费者品牌忠诚度这一战略目标？有谁真正借势达到了品牌和销售的双赢？答案似乎有些暧昧，但评判的标尺，一直毋庸置疑地掌握在市场的手中。

    2004年末，金六福酒围绕“春节回家·金六福酒”的传播主题发动了一场声势浩大的整合营销运动，并创造了销量比上年同比增长５０％的骄人业绩，引来业界一片哗然。而金六福酒也因此在中央电视台广告部和《广告导报》共同发起主办的“2004年度中国传播榜中榜”中分获两大奖项：“年度最佳营销运动”和“年度最佳广告语”。这是营销传播界对于金六福企业最大的肯定和表彰。

    每一年的传统节日期间，是商家热卖的时间，也是商家大打“礼品”牌的时候，尤其是一年到头的春节，更是商家竞相追逐、突破销售的“黄金时节”。你方唱罢我登场、熙来攘往一片繁荣景象。２００５年春节市场上，各类商品竞相促销，热浪一波未平一波又起。媒体上，也是热闹非凡，尤其是电视媒体，礼品拜年的欢笑声此起彼伏，不管是什么产品，都希望搭载春节的这艘巨轮，梦想着自己的产品在一夜间“热卖”，也争着在这一时间不管三七二十一露个脸就好。从春节本身市场销售的潜在力和商家的市场策略支持下，这样的做法无可厚非，谁都希望借着这“东风”进一步占领市场、拉动年度销售。所以，也难怪很多商家认为春节是个“天时”，挤破了脑袋也要凑这个热闹。

    其实乐的是媒体，赚得盆满钵盈；但是在春节的市场上，有谁真正成为最后的赢家？有谁真正引爆了市场，创造了销售奇迹？又有谁同时完成了加深消费者品牌忠诚度这一战略目标？有谁真正借势达到了品牌和销售的双赢？

    答案似乎有些暧昧，但评判的标尺，一直毋庸置疑地掌握在市场的手中。

    ２００５年春节刚刚过去，市场上传来利好消息：金六福酒节日期间创造了销量比去年同比增长５０％的业绩。

    惊讶？困惑？羡慕？不解？种种情感的波动挑逗着我们理性探索的欲望。

    “春节回家·金六福酒”，眼前又出现了这一句带着浓浓亲情的广告语，那年味犹存的感觉在这场营销运动中被强化在了消费者的记忆当中，在加深消费者品牌认知、品牌忠诚度上起到了不容忽视的作用。尤其无法忽视的是在平淡的同类市场中迅速窜升的销售数字，它逼视着每一个商家；同时也为营销广告界提供了可堪研究和比照的真实案例，尤其是春节营销的策略和执行，以及效果控制的思考。

    “春节回家·金六福酒”营销活动回放

    ●２００４年１２月，临近春节，金六福发起“春节回家·金六福酒”营销活动，高调冲击各地市场。 

    ●北京、上海、广州等全国大城市，金六福所有的户外广告开始全部换上新装：“春节回家·金六福酒”。

    ●“发短信，赢机票”消费者互动活动作为“春节回家·金六福酒”系列活动之一，在全国拉开序幕。

    ●以电视、广播、灯箱路牌、大型户外，进行“空中宣传”，以终端“包装”，大卖场、超市、中小型零售以及各级批发商户的堆头形象展示，促销活动等多种形式并存，展开“地面攻势”。双线铺开，多管齐下，金六福春节市场迅速升温。

    作为白酒行业的新贵，金六福从１９９８年杀入市场，到２００４年成为全国酒业知名品牌，可以说每一步都走得优雅而稳健。其独特的“福文化”和营销手段一直为业界所注目。从最初的“好日子离不开它，金六福酒”、“喝金六福酒，运气就是这么好”、“中国人的福酒”、“幸福团圆，金六福久”、“奥运福·金六福”，到今天的“春节回家·金六福酒”等，无不散发着浓厚的传统文化的气息。我们不难看出，这么多年，金六福始终围绕着“福文化”进行品牌建设和战略管理。营销策略上也始终秉承着这个品牌核心，通过富有情感煽动力的传播方式和有效的传播渠道：结伴奥运、联接世界杯、赞助中国奥委会等，把自身的品牌理念传播得深入人心。“福文化”的品牌梯次也从个人的福到国家的福、民族的福乃至世界的福，金六福逐渐拓宽着品牌的外延，也稳步提升着品牌内涵。

    纵观现在的白酒行业，能始终如一地在一个统一的传播策略之下，构筑品牌的核心价值，还是不多见的。金六福从一开始的定位就非常准确，对中国传统文化背景下的本土市场有其深入的研究和准备，如此才整合一切传播和营销手段，达到了品牌和销售力的稳扎稳打。

    而“春节回家·金六福酒”整合传播运动，更是以骄人的成绩，体现了无情的市场“有情”的一面。也再次向我们提出了很多问题：好的策略从哪里来？好的执行体现在什么地方？我们真的了解消费者心理吗？我们真的了解自己的品牌吗？什么是好的销售主张？品牌和销售可以双赢吗？春节这艘顺风船应该如何搭乘？

    让我们通过对金六福“春节回家”的整合营销案例的剖析来寻找一些启迪吧。


    策略篇

    一、营销策略

    １．营销时机与品牌文化的天然契合

    春节历来是商家抢占市场的时机，但并不是任何一个产品属性都适合这个营销时机，都能在这个营销时机下把销售主张和品牌理念推广得淋漓尽致。大多是模棱两可的广告，或应时应景的促销而已。对于营销时机没有真正深入的分析，当然也谈不上对于市场的可控性。

    金六福的品牌和春节这个营销大环境具有一层天然的联系。这都出自金六福问世伊始“福文化”品牌的定位和多年来不遗余力的深入推广。

    首先是“金六福”的品牌名称具有很强的节日联想度，这个名字不但琅琅上口，而且很直观地给人一种“喜庆、幸福、吉祥、圆满”的感觉，让人能够联想到很多节日的内容和体验。加之，这些年里金六福围绕“福文化”的品牌定位进行了一系列的营销传播，使得金六福已经在很大程度上成为了目标消费群体对于“幸福”、“吉祥”、“圆满”、“喜庆”等情感体验的产品载体。

    春节，是中国人最重视的传统节日，春节的内蕴里同样盛放着“团圆、吉祥、幸福、安康”诸如此类的元素。中国人有悠远的酒文化，逢年过节，亲朋团聚，少不了要把酒言欢；酒是助兴之物，讲究的就是个精神的愉悦。金六福从产品属性上与春节具有相吻合的特征，从品牌文化上有着与春节联姻的天然元素：幸福、吉祥、圆满。两者结合起来，促成了一个营销的绝好时机。

    在这个意义上说，春节对于金六福来说可谓是“天时”。这本身就为金六福春节的市场营销打开了一扇竞争对手所不具备的营销大门。

    ２．对本土文化的深入研究导出更切实的消费者心理把握

    销售学就是贩卖学。应该说，任何的贩卖都是有技巧的，最高的境界就是不露痕迹，有如羚羊挂角，天然而成。而贩卖的时代里最忌讳的就是盲人摸象，或水仙自恋。作为一个产品商来说，对消费者的了解程度以及对消费心理的准确把握是决定其在市场中成败与否的重要因素之一；而能否从整个生长环境和文化背景之下来理解和挖掘消费者心理，进而为营销传播策略制定提供高度和深度上的保障，更是考验策略团队功底的所在。

    金六福对于中国传统文化心理的了解程度应是其一大优势。

    金六福对于品牌内涵中“六福”的定义细分为：一曰长寿福；二曰富裕福；三曰康宁福；四曰美德福；五曰和合福；六曰子孝福。其中的阐释更是从中国传统的文化根基和心理积淀入手，丝丝入扣。正是这样的本土文化研究，使得金六福不仅是一个贩卖酒的商家，更是一个贩卖文化和情感的高手；而对于春节消费心理，也有着更加朴实却更加贴近真实的诉求。

    春节是祈福的象征，金六福适时出击，进攻市场，志在必得。

    ３．准确的情感营销策略推行

    品牌是具有人格化的事物，是引发消费者认同和购买的“情感核弹”。广告营销传播中的所有行为都离不开品牌对消费者文化和生活理念的渗透和引导，而寻找情感连接点便是营销手法中惯用的手法。“酒文化”在中国源远流长，具有深厚而复杂的内蕴，它直接反映出一个国民的精神需求和心理特征。好酒不仅仅是一种品质的象征，更多地承载着情感和诉求的命题。亲情团聚是一年一度春节中最重要的内容。鼓动春节消费市场的金六福正是打出了这张牌。

    记得几年前一首朴素的《常回家看看》勾起亿万中国人的思家之情，至今仍传唱不衰。原因就在于“亲情”是深埋于中国人心中最恒久的情感诉求，也是最容易打动消费者的一个“情感引爆点”。金六福的“春节回家”运动貌似墨守成规，其实最简单的策略往往更有效，而且更能引起消费者的记忆度和共鸣点，在实际运用上只是显示出不同的功底而已。而金六福一贯运用的情感营销已经累积了很多的情感点，只需要在春节这个特殊的日子里一并点爆就可以了。

    ４．整合传播策略的制定

    整合行销传播理念在前几年的营销传播界一直是呼声很高。从４ｐ向４ｃ的转变�熓沟眯邢�策略也悄悄发生着变化。从总体上来看，中国的市场细分程度和差异化程度还没有到整合行销传播遍地开花的地步，但是整合一切媒介和市场资源，运用协力的办法来达成营销传播的目的，还是被中国的企业和营销界运用得比较多的一个综合手段。

    和消费者进行有效的沟通是整合传播的核心目的。当所有的力量都按照一个统一的诉求从各自不同的角度发力时，所产生的反响不亚于核反应堆产生的威力。

    二、创意策略

    １．创意策略与品牌内涵的吻合

    一个好的创意策略应该是与品牌自身的内涵相互吻合的。就像是大家已经很熟悉的一个人突然就某件事情发表意见，其说话的腔调和基本的观点应该给人一种合情合理的感觉，而不是异常突兀（在传播中此为大忌）。

    很多产品的诉求点与品牌内涵毫无关联或关联性不强，导致传播的信息和营销的策略点不明晰，造成了营销成本的浪费。这样的例子比比皆是。

    金六福的创意策略与其一贯的品牌内涵非常统一。“福文化”的强力传播与亲情牌本就是天然一体，非常之和谐。将之运用到春节这个充满情感诉求的营销时节，能够造成非常良好的传播效应。天伦之乐，举家欢聚，本就是中国人骨子里最大的“福”，故“春节回家”的创意诉求不但能引起消费者的强烈共鸣，更在延续一贯的品牌内涵基础上，将金六福的品牌营销掀起一个高潮。

    作为情感营销的一个执行环节，创意策略的制定非常重要，而“回家”把中国人在高速运转的市场经济年代下对于传统习俗和情感回归的内心需求，再次放大到世人面前。把“回家”与金六福嫁接在一起，这个时候的金六福不仅是产品的品牌名称，还成为了所有幸福、吉祥、团圆的代称。从金六福本身的字面上来说，无论分拆还是组合，金、六、福三个独立的汉字足以以“文化符号”这样一种象形的、中国特有的方式担当起创意层面的释义功能。这也为创意表现“于无声处听惊雷”埋下了伏笔。

    ２．创意表现对品牌文化和营销策略的“反射力”

    什么是好的创意表现，关于这个问题也是仁者见仁、智者见之智。笔者认为，创意表现的好坏决定于品牌自身文化的统一性、传播时间的特定性，以及消费者的心理诉求点。最简洁却最有效的传播一定是记忆点最深的。在金六福的平面创意中，选用的是红色的背景色，符合中国人对“年味”的最传统的记忆点和审美趣味；而文案中一行醒目的“春节回家·金六福酒”提出了简洁的销售主张，旁边围着红色围巾的酒瓶是典型的产品人格化的设计，文案和画面互以对照、互为诠释，非常朴实，表达上留给人恰好的遐想空间，符合中国人在市场经济年代对于传统习俗和情感回归的需求。

    正是这样的创意表现，一方面连接了产品和营销时节的对接点；另一方面又把品牌一贯的内涵注入其中，起到了“润物无声”的传播效果，也把品牌文化中“关怀”的含义即情感层面的功能发挥到细节之处，具有内在的、无形的张力。

    当然，这则创意如果和这场声势浩大的整合传播活动割裂来看的话，毫无惊奇之处，但它最值得称道的恰恰是与整个营销传播活动天衣无缝的统一性，既表现了创意中的销售主张，又宣传了整场活动的活动主题、品牌主旨，起到了以少言多的作用。

    ３．简洁而具有差异化的销售主张

    中国目下正处于经济的高速发展期，使得人们有了更多自我价值实现的欲求和机会。更多人为了寻求发展的机会离开自己固守的家园�煷游幕�的角度上看，这种家园的概念应该有具象的和抽象的�牐�无论是功成名就，还是挣扎依旧，对于故土和家园的思念始终萦绕在他们的心中。亲情代表着最大的关怀和回归。现代社会交通和通讯的发达，给人提供便捷和畅快的同时，也在某种程度上成为人们情感黏着的障碍。回家变得越来越容易�熃煌ǚ⒋铮牐�但却越来越难�熓乱殿堪恚牐�打电话、发短信使得亲情越来越像高科技手段的附属品。而当所有未竟的念头遭逢“春节”这个万家团圆的节日时，思家的情绪就开始蠢动。金六福选择“春节回家·金六福酒”这样的创意，鼓动起人们回家的情绪和欲望的同时，也以品牌的身份和关怀的口吻，传达出这样的问候：不管多忙都要在一年一度的春节回家看望父母妻儿，和亲人团聚；同时也传达出一个销售主张：金六福代表的是团圆、美满、喜庆，带着金六福回家，买金六福，喝金六福，都会满足你“回家”的所有欲望和幸福感觉。笔者猜测，就算是不能回家的人，也会购买金六福酒，一则解思家之情；二则借春节祈福。这样的销售主张可谓针对目标消费者和潜在消费者“一网打尽”。

    在人们已经习惯了春节送礼的营销手法并开始心理疲劳的时候，它的销售主张没有走“礼品”的老路，而是另辟蹊径，它远不只是亲情文化的简单销售，而是对现下的文化趋势和消费市场以及消费心理做了很深的研究，迎合了既定时代下主体人格的心理需求。

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