“金六福”缘何火爆05春节市场？

    执行篇

    一、强大的执行力

    有了好的策略，如果执行跟不上，就像一幅再美的蓝图终究是一张纸，不能体现其真正的价值。有了非常完整的信息，就要制造正确的传播计划，要保证传播渠道的多元化手法，以及渠道的畅通；要规化好消费者接触点的每一个细节，保证信息快捷、有效、准确地传达给消费者。检视很多市场上的营销败笔，其失败的原因并不是策略上的失败，恰恰都体现在执行的环节，无法充分运用媒介资源和营销手段来达成一个强大的传播力量。金六福“春节回家”营销传播对于传播资源的运用和传播平台的打造值得我们充分去关注和研读。

    １．媒介资源的充分运用

    据调查，金六福在此次营销运动中覆盖了７８个城市，广告运动中动用的媒介有：电视、电台、杂志、户外，其中户外媒介有：擎天柱、插牌，吊旗、灯箱、路牌、车身等，在终端销售渠道中更是利用了商场堆头、提袋、条幅、易拉宝，可以说是整合了大部分常规的广告媒介，尽可能多地覆盖了目标忠实消费群以及潜在消费群体，一边促销售，一边打品牌，攻势猛烈。所有的媒介都在传达一个信息：“春节回家·金六福酒”，广告诉求直达主题。

    ２．声势浩大的整合营销活动

    早在２００４年１２月１８日至２００５年２月８日，金六福就在全国启动了“发短信，赢机票”的消费者互动活动，平均每天收到消费者参与互动的短信达万余条。短信互动充分形成了金六福全国市场的互动，为此次营销传播造成了良好的营销氛围。

与此同时，广告宣传也同期进行，“春节回家·金六福酒”的电视片同时在全国２０多家省级以上的电视台投放，在人口密集的车站、机场、码头、高速公路等处投放大型户外广告牌和城市灯箱、公交车身，形成了一个密集的广告宣传阵势。

    在金六福以电视、报纸、杂志、户外等媒介手段进行“空中打击”的同时，以终端“包装”打卖场、超市、中小型零售，以及各级批发商商户的堆头形象展开“地面攻势”，在全国７０多个城市同时启动了跟“春节回家·金六福酒”活动一脉相承的“幸福万家堆”活动；同时，几百万张ＤＭ宣传单飞向了千家万户。

    在这次营销活动中金六福真是做足了文章，几乎是不遗余力地在执行力度上一鼓作气，对准市场采取有序而密集的攻势，执行真正做到了百分百。如果市场还没有回报，那才是奇怪的事情呢。

    二、整合传播策略执行的到位

    １．执行中处处体现统一的品牌营销策略

    通过金六福的整个营销传播活动，我们不难看出，在整合营销传播的手法上，金六福并没有特别出新的地方，就是在正确的策略引导下，整合所有的资源和营销方式，形成一个统一的品牌营销阵营，向着一个核心目标进攻。

    无论是广告，还是营销活动，利用所有的媒介、终端包装和销售渠道，传达着一个声音：“春节回家，金六福酒”。此外，没有别的杂音，简直做到了气定神闲，心无旁骛。如此，才促成了一个正确策略的准确“着陆”。也正是这种统一的声音最大化地屏蔽掉市场上竞争对手和其他因素造成的干扰噪音，利用传播媒介的综合力量，长驱直入，纵横扫荡。

    ２．消费者接触点的到位传播

    消费者对品牌文化和产品的认知以及接受营销信息无非要通过媒介的作用，媒介是死的，策略是活的，而好的策略可以造就有效的媒介。

    围绕着“回家”的概念，金六福的广告选择了家里家外，沿途和购物，几乎所有春节时期人们活动的范围：电视可以在家里接触；电台可以在打车或自驾车的路上收听到；商场堆头无疑锁定在购物时间；户外媒介（车站、码头）更是让亿万游子在归家的途中避无可避。几乎所有的媒介在这里都变成了最有效的沟通载体，保证没有“漏网之鱼”，完全被金六福的传播氛围所包围。加上“春节回家”这样的情感诉求，要想不动心动情，还真不容易。不难推测，金六福酒的销量之所以能够比去年同比增长５０％，一定是挖掘了好多的潜在消费群体。

    ３．良好的企业文化理念和团队凝聚力是执行的最大保障

    “春节回家·金六福酒”的整个营销传播活动是由金六福酒一手策划和执行的。

    整合行销传播之父唐·Ｅ·舒尔茨在阐述整合行销传播的执行时，说出了４个必要因素：一是由高层往下开展，二是消费者导向的行销，三是传播必须成为一个实际有效的竞争优势，四是传播活动必须中央控制。

    作为“金六福”的掌门人，吴向东一直像培育自己的孩子一样给金六福品牌以最大的关怀，看着它在自己手中一点点成长。作为一个品牌的领跑人，一个市场的操盘手，他直接面对着最残酷的市场竞争，同时也以决策人的身份制定着企业的发展战略和市场战略。此次传播活动就是由他自己总体策划和监督执行的。

    如果参照唐·Ｅ·舒尔茨的４个保障因素，笔者认为，金六福在这次的传播活动中做到了正确的营销策略的制定；执行中高度的统一性；内部的协调机制；高层的严格控制。这几大因素保障了金六福春节期间营销活动的圆满成功。

    而这一切必须是一个统一的企业理念和文化背景，以及执行体制才能造就的一个事实。就像一个大合唱，或者一个交响乐，所有的声音听起来都那么协调。

    可以说，内部的和合统一与外部的攻势强大，是金六福从企业文化或运作机制上体现出来的市场成功因素。


    效果篇

    一、品牌文化的进一步深入人心

    品牌建设并非一朝一夕的事情，品牌文化的渗透同样需要时间，但是选择时机很重要。选择可以为自己的品牌文化加分的时机同样重要。能否利用好这一时机更是至关重要。好的品牌文化可以在市场中起到“以一当十”即超值的功效。传统的经济学理论指出：消费者在进行消费时，一般会受朴素的等值观念（即价格与产品的价值相等）的影响；然而，在产品同质化现象比较集中的今天，这种朴素的等值观念正在被消费者所摈弃。 

    除了对产品品质和价值上的认同外，有一种力量正在影响着消费者的选择，这就是品牌文化的作用。品牌文化与消费者内心认同的文化和价值观一旦产生共鸣，这种力量就显得非常强大。因为它是除了服务以外，品牌所赋予产品的又一附加值。正是这种无形的附加值影响了消费者对同质化产品的选择。

    品牌文化具有隐性的传播特征，但是却具有化腐朽为神奇的力量。金六福品牌在“福文化”既定的路线指导下，获得了品牌价值的累积，品牌文化也再一次在特定的时间得到了舒展。

    二、春节营销市场的先声夺人

    相对弱势和失败者而言，成功者获得的关注度总是要高于同类竞争对手。如同冯小刚的贺岁电影在新年市场上的难以撼动的地位一样，“春节回家·金六福酒”虽然不是春节市场的发轫之作，但也获得了相同的效果。可以预料，在之后的春节营销市场上，此次营销传播为金六福酒后续上演的营销活动奠定了相对优势的基础。

    金六福的掌门人吴向东不只一次地说到他的梦：那就是希望在春节时，全国人民都喝金六福，要让大众在春节时有这么一种感觉：“连金六福都没喝，就像没包饺子，没放鞭炮过年，还不太有年味！”

    看来，金六福有志于把品牌和文化民俗捆绑在一起。

    坊间流传一个甲子年（６０年）是文化回归的周期，也许在市场经济的浪潮席卷和西风东渐的趋势中，金六福酒以更前瞻的眼光看到了一种对传统文化眷恋难舍的情结和普罗大众对文化回归的焦渴心理。锁定这一市场，带动这一市场的消费，也许是金六福从品牌出世之前就思考和一直在研究的课题，而春节营销市场，只不过是他们一次成功的操练演习。

    得品牌者得天下，品牌就是人心，品牌就是市场先锋。从市场的角度思考品牌定位，从品牌的核心运筹理念发散至市场，这样的思考模式方能成就恒久的赢家。

    三、品牌与销售的“双料冠军”

    在促销的黄金时间，一般商家看重的更多是销售的潜力，也将之作为营销的终极目标。所以在营销策略和执行中多是不遗余力地“叫卖”声，其效果如何暂且不论，进一步提升品牌价值和传播品牌文化这一长远的战略通常被忽略。

    也许是出于企业战略的不同，才会导致策略偏重的不同；但是没有不想要品牌的企业，除非它不想做大，甘效昙花一现。

    “金六福”品牌文化定位的消费者导向（人和），为其行销传播奠定了优势基础，借助春节这一“天时”，通过统一而强大的市场营销传播（地利），达到了品牌和销售的双赢。细细品味其貌似朴素无华的营销细节，你会发现，其中的道理非常简单，但通常是很多商家无法做到的。因为，它虽然简单，却并不浅显。

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