青岛、燕京、雪花品牌传播对比研究

　　“燕京” ——牵手北京奥运，欲借天时地利创世界名牌

　　李福成曾经说过，没有品牌的竞争是无力的竞争；没有品牌的企业是危险的企业；没有品牌的市场是脆弱的市场。二十年前，当北京燕京啤酒的两千六百多辆三轮车在北京大街小巷叫卖啤酒的时候，没人会想到，这个昔日名不见经传的小企业如今产量已超过三百万吨，成功跻身世界啤酒十强。燕京也是中国最早走出国门的啤酒品牌之一，在美国NBA赛场上最早出现的中国啤酒品牌即来自燕京。目前，在香港、澳门、台湾等地区，以及美国、法国等欧美国家均能喝到来自燕京的啤酒。

　　就在燕京啤酒成为2008年北京奥运会赞助商后仅一天的时间，国内啤酒行业的另一大知名品牌——青岛啤酒也加入了北京奥运会赞助商的行列。加上与国际奥委会签约的2008年奥运会国际啤酒赞助商——百威啤酒，北京奥运会就拥有了三家啤酒赞助商。对此，北京奥组委市场开发部部长袁斌表示，签下3家啤酒赞助商的确“不完全符合国际奥运会的‘排他性’原则”,但这是个“特例”。那么这个“特例”对这于三家啤酒企业将意味着什么呢？袁斌说：“这是北京奥组委和国际奥委会经过多次认真地磋商，考虑到啤酒(类别)在北京奥运会所处的一种特殊环境和条件下做出的一种特殊安排。”这其中既有“经济方面的原因，也有品牌方面的原因，还有文化方面的原因”。

　　2008奥运热的提前来临，对于北京这个城市而言，也必将带动一个新的旅游热。燕京啤酒大打工业旅游这张牌，大胆实施用体验强化品牌。我们知道，在工业化社会，生活水准由物质产品的数量来衡量，而在后工业社会，人们更加关心生活的质量，关心自己在心理上和精神上获得的满足程度，而体验可以说正是代表这种满足的经济提供物。正如美国著名未来学家托夫勒所指出：我们正在从满足物质需要的制度迅速过渡到创造一种与满足心理需求相联系的经济，体验由原来作为某种服务产品的附属。越来越多地按其本身的价值出售，好像它们也是物品一样，未来的工业将是一种体验工业。在燕京啤酒集团生产调度指挥中心，工业旅游的游客通过墙面上的70多个显示屏，可以看到所有的啤酒生产车间。看到从糖化、发酵、过滤，再到灌装的全过程，这么先进的工艺生产出的啤酒自然可以大胆饮用！实施工业旅游，“燕京”这个啤酒品牌将伴随奥运的来临而享誉世界。

　　笔者曾经在拙作《感性诉求——啤酒广告的一把利剑》一文里，对燕京啤酒在央视播出的一则广告里的广告词“燕京啤酒，科技打造精品，实力铸造辉煌”提出过批评，就是希望它能在品牌的传播内容方面再下一番功夫，对啤酒这种同质化极重的产品的品牌传播要做好它的传播诉求点和它的传播内容。我个人认为，这将对它的品牌建设大有裨益。

上一页  1 2 3  下一页