外销企业如何开展品牌战略

　　大陈衬衫企业在追逐国际品牌梦想的时候，显得相当务实，他们不约而同选择在国内先打响品牌的策略。在义乌大陈，诸如能达利、傲哥等省级著名商标、金华市级知名商标，在浙江市场的占有率、知名度并不高，但这并不妨碍它们在中国大市场上的占有率。在四川、陕西等中国西部，这些品牌却是有口皆碑。在品牌开创初期，集中有限的资金在云贵地区打品牌，而后从外到内发扬壮大品牌的知名度。从外省打名气，迂回张扬品牌，这是种策略，结果相当不错。大陈衬衫在西南、西北城乡非常走俏，备受经销商欢迎。在云贵川地区，“能达利”连续几年荣膺第一、第二品牌。大陈一天生产５０万件衬衫，占国内市场１／１５的份额，成为名副其实的中国衬衫之乡。这与大陈衬衫企业的发展战略不无关系。大陈的衬衫对创出口品牌还相当谨慎，他们普遍认为，创牌是个长期而艰巨的过程，现在所做的只是在打基础。即使创出了品牌，也不排除ＯＥＭ的生产方式。 

　　国内市场实际上是国际市场的一部分，而且蕴藏着很大商机，外销企业在实施品牌战略有效地开拓国际市场的同时，自然会考虑到国内市场，然而，外销企业开拓国内市场的起点应高于一般国内企业，因为外销企业有着长期从事国际贸易的经验，对国际市场信息等资源的利用比一般企业更具有明显优势。如何很好地实现两个市场的联动，应是我们外销企业在实施品牌战略时需认真思考的问题。然而，作为逐步走向成熟的国内市场，许多方面也有别于国外市场，因此在营销观念、营销手段、营销人员方面也有别于国际营销。客观分析研究国内市场，整合外销企业自身资源是实施品牌战略的重要工作。但无论如何，将两个市场完全分开而开展品牌经营是不可取的，也是不容易获得成功的。因此，外销企业实施品牌战略必须从企业战略高度展开。　　

　　创建品牌，实施名牌战略。这是一项长期而艰巨的任务，绝非选择多种媒体大量广告来虚张声势、急于求成，而是在规划上力求系统设计，长期培育，在操作上力求稳健有力，分步实施，内外贸并举。为此，企业需要强练内功，重在促进体制改革、机制转变和强化内部管理上，充分调动了员工的参与性和积极性。　　

　　与其他行业一样，品牌战略还是被更多专业人士认为是企业赢得未来市场的一个法宝。目前外销企业总体而言，品牌的作用还没有被消费者充分认识，外销企业自己也还不能很好地适应市场变化的需求，产品的颜色、纹样等方面均没有太大突破，设计前卫、流行的产品更是少之又少，直接影响了产品的价格和销量。品牌战略并非一日之功，所以有远见的外销企业为了未来，必须舍弃一些现在的东西。外销企业的六大优势中既有外贸经验、内外兼顾、资源共享、市场趋势等因素，也有品牌定位、科学区分、团队协作等企业自身方面的优势。我们相信，有了一个好的开端，一个好的决策、一个好的团队，一定能够创造出好的品牌。　　

　　外销企业开展品牌战略必须具备以下几个条件：一是拥有自己的生产产品，从产品品牌设计、工艺品质、生产包装上拥有控制权；二是对市场具备一定开发能力，能够了解市场需求，有进入市场的渠道和营销手段；三是上述工作所需的巨额资金，特别是市场的促销费用（包括广告、公关、营业推广等）；四是开展市场营销的专门人才。综上所述，外销企业真正通过品牌战略来实现初衷并非易事，它必须是和外销企业的发展战略紧密联系在一起。同时，并非所有的外销企业都适合实施品牌战略，对那些经营的产品进入壁垒较低的行业可以重点考虑，例如轻工产品、服装等，而对于从事石化、机电等业务的外销企业则困难较多，一方面进入生产的成本较大，另一方面这些产业本身就不具有国际竞争优势。　　

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